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Negocios
07 septiembre 2008

Un imperio llamado Fonalledas

El presidente de Plaza Las Américas habla de tú a tú con Negocios sobre el éxito y los retos que encara el centro comercial en su 40 aniversario.




Coordinar una entrevista con Jaime Fonalledas, uno de los empresarios más poderosos del País y la persona detrás del éxito del centro comercial Plaza Las Américas, no es tarea fácil.

Mientras que muchos hombres y mujeres de negocios están más que ávidos de conceder entrevistas, el presidente de Empresas Fonalledas parece ser la antítesis de la exposición en los medios. Algunos piensan que es humilde, mientras que otros opinan que es tímido.

De hecho, como condición para esta entrevista -con motivo de la celebración del 40 aniversario de Plaza Las Américas- Fonalledas pidió que fuera con su equipo gerencial “porque su éxito se debe a ese trabajo en equipo”.

Sentado en el salón de conferencias, que está en el piso 10 de la Torre de Oficinas de Plaza -con una espectacular vista hacia Hato Rey-, y acompañado por parte del equipo gerencial, Jaime Fonalledas habló extensamente sobre cómo surgió en la familia la idea de crear un centro comercial en el corazón del área metropolitana y cómo se ha transformado hasta convertirse al presente en uno de los centros comerciales más grandes del Caribe y Latinoamérica, y que hoy día aporta $300 millones anuales a la economía de Puerto Rico.

Curiosamente, el cuento de Plaza es sólo una parte de la historia, ya que el centro comercial es una de las diversas empresas familiares que Fonalledas preside.



El comienzo del imperio
Para la década del 50, la Junta de Planificación (JP) hizo estudios en Puerto Rico encaminados a identificar áreas en las que fueran viables establecer centros comerciales regionales. Éstas fueron: Hato Rey, Bayamón y Carolina.

Desde el 1918, los hermanos Jerónimo, Rosa, Gerardo y Jaime Fonalledas Córdova -tíos y padre del actual presidente- habían adquirido 527 cuerdas de terreno de lo que se conocía como Las Monjas, y que pertenecían al conde de Santurce, don Pablo Ubarri Capetillo.

Con el pasar del tiempo, los Fonalledas cambiaron el uso que les daban a los terrenos y para los años 50 ya no sembraban caña en ellos, sino que se dedicaban al ganado y a pasteurizar la leche. Ubicaba en esos predios la vaquería Tres Monjitas, empresa de su propiedad y que ahora cumple 90 años.

Cuando la JP identificó el área de Hato Rey como una ideal para desarrollar un centro comercial, los Fonalledas no dudaron en embarcarse en esa nueva industria. “La familia lo vio como una oportunidad de negocios, de dirigirse hacia eso. Para ese entonces, se estaba construyendo la avenida Roosevelt, pero no estaba terminada. Ese eje conector no existía ni tampoco la avenida Piñero”, comentó el empresario.

Los Fonalledas hicieron su investigación y descubrieron que la población urbana estaba creciendo a pasos agigantados. Fue así que determinaron que construirían un centro comercial de 715,000 pies cuadrados. Para ese entonces ya había desarrollos comerciales en el área metro, como San Patricio en Guaynabo y el Santa Rosa Mall en Bayamón, que se habían construido años antes, pero que no eran tan grandes como el que los hermanos Fonalledas se proponían levantar y al que llamarían Plaza Las Américas.

“Fue el primero en ser cerrado, con pasillos encerrados y tan anchos como la avenida Ponce de León”, recordó Fonalledas, quien asumió la presidencia de la Junta de Directores de Plaza en 1981. Desde que se sembró la idea en su familia hasta que abrió el mall en 1968, les tomó 10 años. Pero no fue la construcción lo que demoró, sino el proceso de permisos y sobre todo el convencer a los comerciantes prósperos del Viejo San Juan de que se establecieran en Plaza Las Américas.

La familia no tenía experiencia en el manejo de centros comerciales, por lo que contrató los servicios de la firma J.I. Kislak, con sede en Florida, para que se hiciera cargo del arrendamiento. Para aquel entonces, tampoco había contratistas especializados en correr proyectos comerciales de esa magnitud en el País y los Fonalledas trajeron al ingeniero Peter Jacobson para que se encargara de la gerencia de construcción.

Tras dos años de construcción, el mall abrió el 12 de septiembre de 1968 con 79 tiendas, entre ellas las multinacionales JCPenney -que tenía 277,000 pies cuadrados y era la tienda más grande que había en la Isla- y Woolworth, junto a los grandes comercios locales La Favorita, Velasco y Los Muchachos. El préstamo inicial fue de $11 millones, que luego subió hasta $15 millones.

Al día de hoy, existen ocho tiendas que iniciaron operaciones en Plaza desde ese primer año, entre ellas FirstBank, Marianne y Florsheim.

En sus comienzos, el lema de Plaza fue “el paraíso del ama de casa”, ya que las mujeres son la clientela principal del mall. Con el paso de los años, se cambió a “menos mal que está Plaza” y en años recientes el lema ha pasado a ser “Plaza, el centro de todo”.

Según los ejecutivos del mall, la diversidad que ofrece el centro comercial es tan amplia que en teoría una persona podría vivir allí dentro toda su vida, sin que le faltara casi nada. Hay médicos que podrían asistir en un parto, farmacias para conseguir sus medicinas, restaurantes para alimentarse bien, librerías para educarse, espacios para divertirse, lugar para hacer ejercicios y posibilidades de empleo. “Y hasta muchos buenos partidos si se quiere encontrar pareja”, señaló Lorraine Vissepó, a cargo de comunicaciones de Empresas Fonalledas.



Paso de batón
La visión de los hermanos Fonalledas y el paso de batón que hicieron a principios de los 80 a la próxima generación ha rendido buenos dividendos. Pocos centros comerciales en los Estados Unidos gozan de unas estadísticas tan impresionantes como Plaza Las Américas.

En promedio, una persona visita a Plaza 4.8 veces al mes (el mejor promedio en EE.UU. es 2.9 veces); y cada persona está 108 minutos por visita (en EE.UU. el mejor promedio es 63 minutos). Son más de dos millones de visitantes los que van a Plaza cada mes y el mall aporta casi $300 millones a la economía del País.

Algunos alegan que la gente va a Plaza a mirar, a distraerse, como lo hacían en antaño en las plazas de recreo de los pueblos, y puede que sea cierto. De hecho, desde el 1993 existe el Club de Caminantes donde más de medio millar de jóvenes de la tercera edad se ejercita a diario dentro del mall; y cada mes la administración organiza diversas exhibiciones y ferias -como la feria de Novias, el Nauta Expo, las ferias de artesanías y el Plaza Food Fest- que atraen a miles de personas al complejo comercial.

Pero también los consumidores van a gastar, pues las cifras de venta así lo confirman. Actualmente, y pese a la recesión en la Isla, las ventas alcanzan los $750 por pie cuadrado, cifra que es más del doble que el promedio que generan los centros comerciales suprarregionales en los Estados Unidos, que es de $356 por pie cuadrado.

Las ventas en el último año subieron un 2.5%. En el renglón de venta de tarjetas de regalo (gift cards), la cifra alcanzó $1.19 millones este año, un crecimiento de 27% en comparación con el año anterior.

El secreto detrás del éxito
A juicio de Fonalledas, el éxito del centro comercial se debe a varios factores, entre los que destacó, además de la visión empresarial, el empeño que pone el equipo gerencial en la investigación del mercado. Eso les permite conocer las preferencias del consumidor, de modo que puedan atraer a los inquilinos que responden a esas preferencias y provoca que el consumidor los visite una y otra y vez.

“Venir a Plaza es parte de un estilo de vida de nuestros visitantes”, expresó por su parte, Franklyn Domenech, gerente del centro comercial. Agregó que el 30% de la clientela va a realizar otras actividades que no son compras, por ejemplo van al médico, al correo, al cine o a disfrutar algún evento, aunque posiblemente aprovechan y compran algo.

Para mantenerse a la vanguardia en la industria, Plaza ha realizado tres expansiones a lo largo de estas cuatro décadas. La primera fue en 1979, cuando estableció La Terraza -el primer food court de la Isla- y añadió nuevas tiendas, entre ellas Sears. La segunda duró del 1992 al 1994 e incluyó una extensión del food court -se aumentó la cifra de restaurantes de 19 a 24, y las salas de cine de cinco a 10- y se terminó la construcción de La Torre de Plaza a un costo de $15 millones y que le sumó 146,000 pies cuadrados de espacio rentable al complejo comercial.

La tercera ha sido, hasta ahora, la más ambiciosa. Incluyó la adición de más de 600,000 pies cuadrados y la remodelación del mall, para totalizar unos 2.1 millones de pies cuadrados y unas 300 tiendas aproximadamente.

El financiamiento de estas expansiones se ha hecho a través de emisiones de bono que se han vendido en el mercado local, y todas han obtenido altas calificaciones por parte de Standard & Poor’s, según el entrevistado.

En la tercera expansión, que se completó en el 2000, se creó un nuevo espacio para 13 salas de cine en el segundo nivel, y la librería Borders, así como la tienda por departamentos Macy’s, llegaron al centro comercial. De inmediato, Macy’s se convirtió en una de las tres tiendas anclas del mall.

Fonalledas desmintió los insistentes rumores que han vuelto a resurgir sobre la salida de Macy’s de Plaza Las Américas.

“Macy’s no se va, le va muy bien aquí y está remodelando la tienda”, expresó.

Los retos
El que sí se fue del mall fue Galaxy Lanes, una imponente bolera que apenas llevaba dos años de operaciones en el tercer nivel.

Todo parecía indicar que ése era el negocio perfecto para complementar la oferta de negocios de entretenimiento de Plaza, pero el concepto no resultó. Fonalledas dijo no tener una explicación de por qué fracasó, aunque indicó que los negocios “son muy sacrificados y el dueño tiene que estar pendiente día a día a la operación”.

Ésa es una máxima que aplica a sí mismo, pues ocupa la presidencia de todas las corporaciones familiares y, aunque hay ejecutivos y grupos de trabajo que se encargan de correr las operaciones diarias de cada una de las empresas, él supervisa personalmente cada una de ellas. Entre ésas están: Ganadería Fonalledas, Vaquería Tres Monjitas, Soft & Creamy, los complejos de oficina Torre Chardón y Parque Las Américas, y el edificio de apartamentos residenciales Mirador del Parque, así como el centro comercial Plaza del Caribe en Ponce.

Con relación a este último, Fonalledas explicó que fue otra oportunidad de negocios que se le presentó a su familia. Resulta que el grupo que iba a desarrollar el mall se quedó sin capital y el banco lo ejecutó. Los Fonalledas se interesaron en el proyecto dado la experiencia que habían ganado con Plaza Las Américas, fueron a la subasta y la ganaron a fines de la década del 80. Construyeron Plaza del Caribe y lo inauguraron en 1992.

Próximamente, iniciarán la construcción de Monte Rey, un desarrollo comunitario que incluirá viviendas, comercios y oficinas de servicio, y que se levantará en el municipio de Vega Alta. Este proyecto ha estado contemplado por Fonalledas desde hace más de una década, pero confrontó oposición y contratiempos en cuanto a los permisos, lo que había imposibilitado su construcción.

En cuanto a Plaza Las Américas, los planes son continuar atrayendo nuevos inquilinos, en particular aquellos detallistas que no estén en Puerto Rico aún.

En lo que va de año han abierto, West Elm, Pottery Barn, Adidas, Tommy Hilfiger, Aeropostale y L’ Occitane, entre otros establecimientos.

El costo energético
El empresario reconoció que la industria de centros comerciales enfrenta grandes retos, sobre todo el lidiar con los altos costos de energía. “Nos estamos integrando a las tendencias verdes, incorporando iniciativas y tecnologías ambientalmente amigables o benignas”, manifestó, y mencionó entre ellas el uso de paneles solares en algunas luminarias del estacionamiento, programa de reciclaje de cartón con los inquilinos y el uso de bombillas de menor consumo.

Señaló que en tiempos económicos difíciles -como los de ahora o los que se vivieron a fines de los 70 y principios de los 80- el centro comercial ha reforzado su inversión publicitaria. De hecho, Plaza es el principal anunciante en la categoría de centros comerciales con casi el 50% del total de la inversión.

Pese a que la modalidad en Estados Unidos es que los centros comerciales pasan de dueño en dueño, en el caso de Plaza Las Américas no ha sido así, y según su presidente “no será así. La gente sabe que Plaza no está a la venta”, indicó, disipando así los rumores de que el mall podría estar “coqueteando” para venderse a inversionistas del exterior.

Agregó que no hay planes de expansión, pero continuarán mejorando la mezcla de comercios para asegurarse de que “el centro de todo” mantenga su liderato por al menos 40 años más.