Las tiendas se diseñarán con una plaza central rodeada de pequeñas boutiques
Por Marian Díaz / mdiaz1@elnuevodia.com
JC Penney, (JCP) comenzará a dejar atrás mucho de lo que caracterizó a esta tienda por departamentos, para transformarse en el hogar de pequeñas “boutiques” especializadas para el 2015.
Los cambios, que comenzaron el 1 de febrero pasado, aplicarán también a las siete JCP en Puerto Rico, confirmó Humberto Collado, gerente de distrito de la cadena.
La reestructuración será total y responde a la visión y filosofía de Ron Johnson, quien en noviembre pasado renunció a su puesto en Apple para convertirse en el principal oficial ejecutivo (CEO, en inglés) de JCP.
A su llegada encontró que las ventas de JCP no han estado bien. El 72% de los ingresos del año pasado provinieron de mercancía vendida con 50% de descuento. De hecho, en los pasados 12 meses, la cadena celebró 590 ventas promocionales pero, en promedio, atrajo al consumidor solo en cuatro ocasiones.
“Nuestros clientes nos han expresado su frustración con la industria de comercio al detal. Constantemente se les requiere el continuo uso de cupones y madrugones para poder comprar en las diferentes ventas y toda clase de obstáculos para poder conseguir el mejor precio”, dijo Collado a El Nuevo Día.
El CEO quiere convertir a la cadena en la tienda favorita de los consumidores, sin importar su edad o estatus social.
“No queremos ser la tienda más grande o más vistosa, nuestro objetivo es ser la tienda favorita de América. Por lo tanto, nuestra tienda apela a todo tipo de consumidor”, agregó el gerente del distrito de Puerto Rico.
Para lograrlo, la empresa planifica eliminar muchas de las más de 400 marcas que ofrece, en particular las marcas privadas de la cadena. Sin embargo, aún no se ha determinado cuáles y si descartarán también algunos departamentos.
Al estilo Apple
“El concepto está en pleno desarrollo y mencionar si desaparecerán marcas o departamentos es prematuro aún”, manifestó Collado.
La nueva JCP emulará el concepto de las tiendas Apple. Dentro del establecimiento habrá varias “boutiques” pequeñas que ofrecerán distintas líneas de productos. Esta estrategia surge porque, según el CEO, cuando un consumidor desea comprar un gran producto, acude a una tienda especializada.
Según Johnson, JCP será como el centro urbano de una ciudad, que tiene muchas tiendas a su alrededor, y una plaza en el centro. Esa plaza será el área de servicio al cliente en la tienda.
Estos conceptos modulares empezarán a cambiar a finales del presente año y durarán hasta mediados de 2013. La meta es tener hasta 100 boutiques en cada una de las JCP para el año 2015.
“Dentro de poco tiempo, comprar en JCPenney va a ser una experiencia de compras como ninguna otra. Vamos a tener nuevas líneas y más diseñadores creando líneas exclusivas para nosotros. Podemos mencionar a Martha Stewart y Nanette Lepore, entre otras, dijo el gerente de distrito.
Pese a que el 60% de las JCP se construyeron hace más de 30 años, la corporación no planifica cerrar, por ahora, ninguna de sus 1,100 tiendas. En Puerto Rico, JCP entró en el año 1968.
Dentro del plan, JCP hará solo 12 ventas especiales al año. Y la estrategia de precios cambiará para que solo incluya dólares, sin los centavos.
Colores para los precios
Collado explicó que habrá tres categorías de precios: el precio rojo (“Everyday Price”) será el precio regular de la mayoría de la mercancía; el precio blanco será para mercancía seleccionada que estará en especial por todo un mes; y el precio azul para las rebajas finales. Este último se va a marcar el primer y tercer viernes de cada mes.
“Sencillo, sin necesidad de cupones, ventas especiales ni ventas de fin de semana. Ya no será necesario esperar por ventas especiales. Estamos ofreciendo ese precio especial todos los días”, indicó, al tiempo que señaló que la política de devolución también se simplificará para que aplique a cualquier artículo, en cualquier momento.
La compañía planifica invertir $80 millones mensuales en mercadeo y publicará un catálogo de 96 páginas cada mes con una presentación tipo revista. La publicación se enviará por correo a los clientes y se distribuirá en las tiendas.
El logo también se modernizó. Es rojo, azul y blanco. Las siglas JCP en blanco están dentro de un cuadrado azul oscuro que ubica en la parte superior izquierda de un marco rojo.
“Estamos modernizando la marca, y nuestro nuevo logo es parte de esta modernización. Es un logo moderno y vibrante”, dijo Collado.
