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A la izquierda, el whiskey Johnnie Walker, edición especial de White Walker. Abajo, las galletas Oreo con las insignias de los bandos en la afamada serie. (Fotos suministradas)

Al cabo de ocho años de cruentas luchas por el Trono de Hierro, la última temporada de la teleserie “Game of Thrones”, que comienza hoy a transmitirse por HBO, ha desatado una batalla que trasciende a la pantalla chica: la que libran distintas marcas por conectar con sus consumidores mediante iniciativas de publicidad y mercadeo alusivas al programa.

Los ejemplos son variados. El más reciente es una edición limitada del whiskey escocés Johnnie Walker, denominada White Walker por las criaturas del mismo nombre que salen en la serie de fantasía. Creado por el especialista en whiskey George Harper, se sirve mejor desde el congelador y está disponible en la isla. El embotellado utiliza tinta sensible a la temperatura que revela la frase “Winter is Here” en la botella cuando se congela.

Por su parte, Oreo lanzó una edición especial de galletas con relieves que presentan los escudos de las tres grandes casas (Lannister, Targaryen y Stark) que todavía luchan por el Trono de Hierro, además los “white walkers”. En Puerto Rico, las galletas estarán disponibles a partir de la última semana de abril.

Mientras, AT&T y HBO lanzaron una campaña de mercadeo y promoción en conjunto que incorpora elementos de realidad aumentada (“augmented reality” o AR, en inglés), denominada como una experiencia de 360 grados en el cual clientes pueden interactuar con personajes de la serie en tamaño real.

La experiencia funciona a través de una aplicación gratuita, llamada AT&T Fan Experience, que el cliente puede bajar al “escanear” un código de QR en algunos de los artículos de promoción que se encuentran en las tiendas AT&T.

Al bajar la aplicación y seleccionar el comando de “Begin Fan Experience”, el cliente puede “escanear” otros elementos promocionales para presenciar vídeos tras bastidores sobre la producción de la serie. Incluso, la aplicación puede generar simulaciones tridimensionales de algunos de sus personajes, como The Night King y The Mountain, con los cuales el cliente puede interactuar así como tomarse fotos o vídeos listos para compartir en redes sociales, indicó Melissa Burgos, directora de Mercadeo de AT&T Puerto Rico y USVI.

Hasta en Las Vegas, Nevada, el hotel Bellagio modificó recientemente el espectáculo de su masiva fuente de 8.5 acres, para que los chorros de agua se muevan al ritmo de la música de la serie e integren efectos de luces y fuego que incorporan dragones.

Fenómeno cultural

A juicio de Carlos Carbonell, expresidente de la agencia de publicidad Young & Rubicam Puerto Rico, “Game of Thrones”, que comenzó a transmitirse en 2011, “ha pasado a ser mucho más que un superéxito de televisión a ser un fenómeno cultural”. Como es tan popular, para las marcas representa una oportunidad de “lograr insertarse en el contenido que el público está consumiendo”.

“Te insertas en una promoción masiva para que tu marca esté en ‘top-of-mind’ de los consumidores al estar asociada a algo enorme. Eres la marca que está al día con lo que a la gente le gusta”, sostuvo.

Con él coincidieron portavoces de Oreo y Johnnie Walker. “Oreo siempre está explorando oportunidades de colaboración con socios que no sólo reflejen su personalidad divertida, sino que también aporten a la clásica galleta Oreo con algo inesperado. Con la popularidad de ‘Game of Thrones’, a Oreo le pareció que una colaboración entre ambas marcas es perfecta y oportuna,” indicó Rocío Ulate, gerente de Galletas y Chocolates de Mondelez International para el Caribe.

Ignacio Bordigoni, gerente de Marca de Johnnie Walker para Centroamérica y el Caribe, expresó que “alianzas como estas ayudan a que la marca conecte mucho mejor con los consumidores y que se inserten en temas relevantes de cultura”.

De acuerdo con Carbonell, estas alianzas de las marcas son más frecuentes en el cine, donde desde cadenas de comida rápida hasta fabricantes de autos se suman a promociones de películas de superhéroes o de dibujos animados.

Lo particular de “Game of Thrones” es que ha logrado ese nivel de arraigo siendo un programa que se transmite en un canal premium de televisión por cable al que no todo el mundo tiene acceso. Agregó que la serie “es como un Disney para adultos porque combina una gran cantidad de sexo y violencia con toda la fantasía de princesas, príncipes, batallas y dragones que vio ese público durante su niñez”.

“Es un mega producto de entretenimiento para adultos que tiene una base mucho más variada que los eventos deportivos, pues su público son adultos de todas las edades, hombres y mujeres, bastante sofisticados y de un nivel socioeconómico alto. Por eso entran marcas como Johnnie Walker y el Bellagio de Las Vegas”, resaltó el publicista.

De hecho, otras bebidas se han subido a la ola de “Game of Thrones”, como la cervecería artesanal neoyorquina Brewery Ommegang, que lanzó For the Throne, una “golden ale” elaborada con jugos de uva de vino. A su vez, HBO se alió con el enólogo Bob Cabral para elaborar cuatro vinos oficiales de la teleserie.

Carbonell mencionó que para que estas alianzas tengan efectos positivos, “tienes que estar seguro de que el perfil de los seguidores de ese producto va con el de tu marca; si lo que representa ese producto es compatible con el mensaje que le quieres llevar a tus consumidores, y si tienes los recursos económicos y creativos necesarios para hacerte sentir”.

El experto aseguró que son iniciativas onerosas, por lo que las marcas las hacen a nivel global, y su impacto dependerá de cuán pegada esté la serie en los distintos países donde se transmite.


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