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La modelo Gigi Hadid, que tiene casi 30 millones de seguidores en Instagram. (AP)

La división Tommy Hilfiger de PVH Corp. está recurriendo a la tecnología para generar entusiasmo hacia una marca con tres décadas que se ha visto afectada por la caída del sector de tiendas de departamentos.

Aunque las ventas en tiendas comparables de Tommy Hilfiger cayeron 11 por ciento en Norteamérica según el último informe trimestral, el comercio electrónico ha emergido como su mayor fuente de crecimiento. El negocio depende cada vez más de las redes sociales para atraer a los millennials y revigorizar una marca estrechamente relacionada a los años noventa.

Hay muchas presiones para reaccionar con rapidez. Una de las fortalezas de Tommy Hilfiger –sus lazos cercanos con Macy’s Inc.– se ha convertido en una debilidad. Macy’s, el mayor cliente de PVH y la exclusiva fuente de tiendas de departamentos del vestuario general de Tommy Hilfiger en Estados Unidos, está cerrando 100 locales tras verse afectada por menores ventas y una reducción en el tráfico de clientes.

Para adaptarse a la nueva situación, la jefa de la marca Tommy Hilfiger, Avery Baker, está facilitando a los compradores ordenar ropa en forma directa. Introdujo la más reciente colección en un desfile de moda este mes cerca de una playa del sur de California –en vez de hacerlo en un típico local neoyorquino– e invitó a 2,000 clientes regulares. El público podía comprar al instante la ropa mediante una aplicación que mostraba imágenes en 3D de la pasarela. En 24 horas, más de 15 modelos se agotaron por las ventas online.

“Vivimos en una era en la que hay demanda y expectativas de gratificación instantánea y acceso inmediato”, dijo Baker. “Es por eso que la tecnología y seguir explorando la innovación en esa área son tan importantes”.

Dólar fuerte

Las marcas Tommy Hilfiger y Calvin Klein representan cada una cerca del 40 por ciento de las ventas de PVH. Mientras el ingreso total de la compañía neoyorquina creció en el trimestre finalizado en octubre, las ventas comparables de ambas marcas cayeron en Estados Unidos, en parte porque la fortaleza del dólar limitó el turismo.

En 2015, Tommy Hilfiger obtuvo el 30 por ciento de su ingreso norteamericano de las tiendas de departamentos, y la mayor parte provino de Macy’s.

El acuerdo de exclusividad con Macy’s amenaza con sofocar a Tommy Hilfiger, según Bjorn Bengtsson, profesor adjunto de marketing de moda y desarrollo de producto en la Parsons School of Fashion en Nueva York.

“Resulta muy difícil expandir el alcance de tu marca a otros grupos de consumidores”, dijo Bengtsson. “Uno queda encerrado en la base de clientes de ellos y tiene muy poco espacio para maniobrar el diseño y la selección de productos”.

La tarea de modernizar la marca ha recaído en Baker, una veterana de casi dos décadas en Tommy Hilfiger. Ella está basándose más en el marketing digital y en asociaciones con figuras influyentes jóvenes, como la modelo Gigi Hadid, que tiene casi 30 millones de seguidores en Instagram.


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