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La nueva entidad se enfocará en sus primeros meses en tomarle el pulso al mercadeo de Puerto Rico en el exterior. (horizontal-x3)
La nueva entidad se enfocará en sus primeros meses en tomarle el pulso al mercadeo de Puerto Rico en el exterior. (GFR Media)

Hoy comienza una nueva etapa en el mercadeo turístico de la isla, ya que entra en funciones la Corporación para la Promoción de Puerto Rico como Destino (DMO, en inglés), organización en la que muchos miembros de la industria tienen cifradas sus esperanzas y que fue creada por ley el año pasado, luego de casi una década de esfuerzos del sector privado.

La entidad -cuyo rol principal es desarrollar, manejar y mercadear la marca de Puerto Rico como destino turístico- operará con $25 millones provenientes del impuesto sobre el canon por ocupación de habitación hotelera o “room tax” y con una plantilla de 25 empleados que crecerá en los próximos meses.

Entre sus primeras iniciativas estará encaminar sendas investigaciones sobre la percepción de Puerto Rico como marca y sobre la utilización de las páginas web que hasta ahora han usado la Compañía de Turismo y Meet Puerto Rico para promover a la isla en mercados de turismo de placer, de negocio y de convenciones, respectivamente, informó Brad Dean, principal oficial ejecutivo de la nueva institución.

También se propone mitigar el impacto que pueda tener en la industria la cobertura noticiosa con motivo del aniversario del paso del huracán María, así como implementar el plan de mercadeo que le diseñó la Compañía de Turismo de Puerto Rico (CTPR) para los meses de julio a septiembre con el propósito de dar continuidad a los esfuerzos realizados por la corporación pública, que por años tuvo la responsabilidad de promoción de destino que hoy pasa al DMO.

La labor de la nueva organización -que aspira a ser independiente de los cambios de gobierno y la política partidista- “no será simplemente un esfuerzo para lograr que el turismo crezca a niveles pre-María”, adelantó Dean, quien acudió a la entrevista llevando un prendedor de la bandera de Puerto Rico en la solapa de su chaqueta.

Desde su nombramiento en marzo pasado, comenzó el reclutamiento de los primeros 25 empleados. “Es un equipo bastante reducido. Destinations International, que es la asociación de organizaciones de mercadeo de destino, reporta que un DMO de nuestro tamaño típicamente tiene unos 64 empleados”, contrastó.

De esos 25 trabajadores, nueve provienen de Meet Puerto Rico, entidad sin fines de lucro que tenía 22 empleados y que hoy deja de existir para fusionarse con el DMO, informó Dean. Agregó que de los 35 que trabajaban en promoción y mercadeo para la CTPR, solo seis solicitaron trabajar para la nueva organización y a cuatro se les ofrecieron contratos.

La directora ejecutiva de la CTPR, Carla Campos, sostuvo que no despedirá a los empleados impactados por la creación del DMO, sino que pasarán a realizar otras labores dentro de la corporación pública, que ahora tendrá entre sus responsabilidades la promoción del turismo interno, así como velar por el desarrollo y la calidad del producto turístico y reforzar la fiscalización.

En el caso del DMO, Dean apuntó que “esperamos, en los primeros tres a seis meses, llenar otros diez puestos. Eventualmente, podría tener entre 40 y 50 empleados”. Trabajarán en el Edificio Ochoa del Viejo San Juan, donde antes ubicaba la sede de Meet Puerto Rico.

Antes de hacer cambios mayores a cómo se promociona la isla en el exterior, la nueva entidad se concentrará en tomarle el pulso al mercado. Primero investigará la utilización de los dos portales existentes (seepuertorico.com y meetpuertorico.com), con miras a desarrollar uno solo que atraiga tanto a vacacionistas como al segmento de convenciones y grupos.

El segundo proyecto será para conocer el estado actual de la identidad de la marca de la isla. “¿Qué piensa el consumidor sobre Puerto Rico? ¿Cómo define a Puerto Rico? ¿Cómo comparamos con la competencia? Esas serán las preguntas que haremos en esta investigación”, explicó Dean. Abundó que se encuestará a viajeros de mercados como Nueva York, Miami, Boston, Texas y destinos internacionales donde hay vuelos directos desde San Juan.

Indicó que las investigaciones y el desarrollo de la nueva página web las realizará personal del DMO en conjunto con firmas que se contraten mediante procesos de licitación y solicitud de propuestas. “No nos alinearemos con ninguna agencia u organización debido a sus conexiones políticas o vínculos con el gobierno. Será un proceso competitivo para asegurar que tendremos el mejor retorno de inversión posible”, reiteró. Como no han comenzado a recibir propuestas, el ejecutivo no especificó cuánto invertirá la organización en estos esfuerzos.

“Los dos proyectos de investigación comenzarán inmediatamente porque guiarán gran parte de los planes y la toma de decisiones”, aseguró Dean.

Informó que durante los primeros 90 días de labores, la organización reducirá de cinco a dos los contratos con agencias de publicidad y relaciones públicas para eliminar la duplicidad, pues la CTPR y Meet Puerto Rico tenían contratos con distintas firmas para labores similares.

Para que los esfuerzos de promoción de destino realizados hasta ahora por la CTPR no pierdan continuidad, el DMO ejecutará el plan de mercadeo que le preparó la corporación pública para el periodo de julio a septiembre. Como ha sido el caso durante la primera mitad de 2018, el énfasis será en internet y medios digitales. “La mayoría de los negocios de turismo se tramitan digitalmente, así que competir en el ámbito digital y de redes sociales es vital para nuestro éxito”, resaltó.

Las agencias que manejarán la publicidad son: Sparkloft (hasta julio), Turkel (hasta agosto) y KOI Americas (hasta septiembre) que entre todas cobrarán $338,382 en honorarios. En relaciones públicas, las firmas que manejarán los esfuerzos son: EFershadt (hasta julio), R4 y Ketchum (ambas hasta septiembre) para un “fee” total de $468,200. Al sumar esos honorarios de publicidad y relaciones públicas, ascienden a $806,582.

Alma Pedrosa, principal oficial financiero, detalló que la organización destinará un 70% de su presupuesto a publicidad, ventas, promociones y estudios de mercadeo; un 22% a compensación y operaciones, y el 8% restante a gastos generales. Apuntó que el DMO de Puerto Rico invierte más en mercadeo y menos en nómina que otras entidades similares en Estados Unidos, que en promedio destinan 48% a promoción y 40% a compensación y operaciones.

De cara a lo que resta de 2018, la entidad tiene en agenda llevar el mensaje a potenciales turistas de que Puerto Rico está listo para recibirlos y así impulsar, sobre todo, el mercado de grupos y convenciones. “El segmento no solo es importante porque ayuda a llenar hoteles y restaurantes, sino también porque la gente que acude a estas reuniones, usualmente regresa con su familia de vacaciones”, resaltó Ed Carey, principal oficial de ventas.

Se hará un énfasis particular en ese mensaje en septiembre, cuando se espera que los medios publiquen noticias sobre el aniversario del paso del huracán María. “Intentaremos cambiar la narrativa, hablar del futuro, de los esfuerzos de recuperación y de las historias de resiliencia”, dijo Dean. El esfuerzo conllevará tanto apariciones de personal del DMO en medios estadounidenses e internacionales como una campaña en redes sociales.

“Si hacemos nuestro trabajo correctamente, expandiremos la economía del visitante más que nunca”, aseguró Dean.


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