Andrés Fournier

La Opinión Experta

Por Andrés Fournier
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Cómo la disrupción digital ha cambiado las ventas al detal

Terminando el año 2019, un análisis de modelos de negocio en la industria de venta al detal muestra un cambio significativo en comparación a los años justo antes del nuevo milenio. Veinte años después y en medio de la era digital, los canales de venta han evolucionado con la entrada del “e-commerce”, mientras que los medios sociales han modificado métodos y prácticas de mercadeo a tal punto que varios modelos tradicionales de negocio han sido desplazados.

El avance de equipos y herramientas para uso exclusivo de consumidores transformó la manera en que nos comunicamos y ejecutamos tareas cotidianas. En respuesta, el mercadeo y promoción de productos de consumo evolucionó de igual manera, y los mensajes que las marcas de productos llevan son cada vez más personalizados y efectivos.

La competencia comercial actual ha llegado a un nivel de máximo beneficio para el consumidor. Esto por dos razones en particular que han creado un ambiente de compra ideal.

Primero, los avances tecnológicos, en conjunto con la meta intuitiva que tiene todo negocio en buscar eficiencias, han logrado que la creación y desarrollo de negocios sea cada vez menos costoso. La consecuencia de esto está directamente atado a la creación de más comercios y, por ende, más opciones de compra para el consumidor. Segundo, los comercios de gran tamaño (como por ejemplo Amazon) han logrado alcanzar una expansión mundial de sus modelos de negocio con una velocidad sin precedente. El volumen de oferta de estas compañías permite ofrecerle al consumidor una combinación ideal de productos, servicios y experiencia que logra retener la venta del consumidor a largo plazo eficientemente.

En fin, todo aspecto de la venta al detal ha girado hacia el consumidor a un ritmo y escala impresionante, a tal efecto que en EE.UU. se espera que para el 2025, poco más del 25% de toda venta al detal se registre en canales digitales.

Muchos centros comerciales y cadenas de venta multinacionales como Barnes & Noble, Circuit City, Kmart, Sears y Toys R Us, entre otros, han sentido el impacto adverso del crecimiento de ventas a través de canales digitales. Actualmente, los centros y tiendas de comercio pasan por una transición donde algunos cesarán de existir, mientras otros se reajustan para incluir en sus modelos un rediseño enfocado en la experiencia del consumidor.

La conveniencia que antes existía en ir a un centro comercial para encontrar cualquier producto ya no existe; esa conveniencia ahora se aplica en el canal digital. Ahora el centro comercial se enfoca en crear un ambiente de entretenimiento para el que lo visita. El escenario para pequeños y medianos comercios también es similar y hasta posiblemente más agudo. Aquellos que aún no han reaccionado, ni pretenden hacerlo, pronto se verán obligados a enfrentar la decisión comercial más difícil que cualquier administrador puede tener.

Ahora bien, todos los cambios recientes han llegado con mucha información sobre qué hacer, cómo evolucionar y cómo continuar brindando el mejor valor al consumidor. Ya no es tiempo de pensar en un comercio de venta como un establecimiento con cuatro paredes. La presencia digital es tal vez aún más importante que nunca, un hecho que se justifica, por ejemplo, con un estimado que le atribuye al medio digital el 35% de ventas realizadas en tiendas físicas.

Combinar las instalaciones físicas del comercio con las instalaciones digitales ahora se convierte en prioridad. Este término es conocido como el “omnichannel” y trata precisamente de apalancar las fortalezas de cada instalación para el beneficio de la otra. Algunos ejemplos de esto son:

1. La inversión de compra en inventario que un comercio pueda tener a la venta físicamente lo debe compartir eficientemente con el canal de venta digital, de tal manera que se añade otra “puerta” a otro tipo de consumidor. El retorno de la inversión seguramente mejorará debido a que esto acelerará la rotación del inventario.

2. La inversión de mercadeo inyectado en los canales digitales no se puede limitar exclusivamente a la venta digital. Los mensajes a consumidores también deben de levantar curiosidad para que el consumidor visite el comercio físico. Esto se puede lograr (a) incitando a los consumidores a que reserven citas para probar productos o servicios, (b) planificando un evento de entretenimiento para promocionar una venta de temporada, (c) incentivando la venta digital “pick up”. Una vez el consumidor visita el comercio físico, tiene que ser expuesto a una experiencia que los llame a compartir el trato que recibieron.

3. Beneficios de consumidor adquiridos a través de asociaciones estratégicas con otros negocios.

En esta nueva era digital, los comercios no solo tienen que estar flexibles al cambio, sino que deben proactivamente invertir en cómo el valor que le brindan a su consumidor continúa evolucionando. Aunque los comercios han cambiado velozmente por la disrupción digital, es muy poco probable que la venta física cese de existir en algún momento cercano. De hecho, en combinación con la presencia digital, el giro hacia el incentivo de entretener y brindar una excelente experiencia al consumidor será lo que marcará el éxito de aquellos comercios que se sumen al cambio. Al final del día, nos encontramos en otra ola de evolución que más que nada representa una oportunidad para crear cambios de verdadera envergadura. Veremos como el panorama pinta a la vuelta del 2050.

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