Jon Borschow

Tribuna Invitada

Por Jon Borschow
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De la teoría a la acción en Turismo

Esta semana se ha estado considerando un proyecto de ley para la creación de una organización de mercadeo del destino o DMO, por sus siglas en inglés. Con su aprobación legislativa, quedan atrás décadas donde la estrategia de mercadeo y la marca de Puerto Rico como destino variaban a merced de cada nueva administración política.

En un momento donde nos abruma la crisis fiscal tenemos a la mano una iniciativa que podría aportar suficiente crecimiento económico para comenzar a estabilizar la Isla y revertir el descenso que estamos enfrentando. ¿Por qué el hecho de delegar el mercadeo a una organización no-gubernamental va a lograr tal cambio de rumbo?

Primero, porque la existencia de esta iniciativa apunta a que el turismo, y la economía del visitante de la cual es parte, se han convertido en una prioridad para generar nuevo desarrollo y empleos. Así, el turismo deja de percibirse como una vaca que se ordeña con jugosos contratos de publicidad o empleos bien pagados para los fieles del partido de turno. Ahora nos toca ver cómo, con los recursos económicos disponibles para mercadeo y promoción, podemos maximizar el número de visitantes que lleguen a nuestra Isla y prolongar su estadía. Como hay tantos otros destinos compitiendo en el mundo, necesitamos buscar el mejor talento y las mejores ideas sin importar la afiliación política.

Segundo, conscientes de que hay tantos países compitiendo por el dólar turístico, tenemos que dejar de estar cambiando de marca para que todos los visitantes potenciales alrededor del mundo tengan claro quiénes somos y por qué nuestro destino es de interés para ellos. Nuestra marca tiene que ser consistente, auténtica y pensada. Debe reflejar la naturaleza de nuestra oferta sin elementos extraños que poco significan para el visitante, como cuando un estatus político se refuerza o no en el mensaje de promoción.

Tercero, la estrategia que se desarrolle tiene que tomar en cuenta la diversidad de geografías y los sectores beneficiados de la economía del visitante. La gobernanza de la organización de mercadeo del destino tiene que reflejar esa diversidad. También debe enfocar en sus estrategias el tema de la experiencia del visitante, más allá de la oferta de alojamiento. Esta estrategia será efectiva si origina y se desarrolla a partir de una visión compartida entre el gobierno y el sector privado —empresarios, empleados, autogestores, transportistas, hoteleros, etc.

Cuarto, el establecimiento de metas ambiciosas y la transparencia de su medición no deben limitarse por el riesgo político. Hay que romper con la tendencia de crear una narrativa de éxito que supone una meta baja para poder alcanzarla. En las circunstancias actuales no podemos darnos el lujo de perseguir o aceptar nada menos que el mejor resultado posible.

Quinto, la Compañía de Turismo tiene una responsabilidad muy amplia. El manejo del destino incluye garantizar la diversidad y calidad de los productos y experiencias, integrar las redes de transporte, cumplir con las leyes y reglamentos y optimizar los recaudos contributivos, entre otros. El mercadeo y promoción del destino requieren un enfoque muy concentrado y un conocimiento especializado. Por eso, más de sesenta países, regiones y ciudades han optado por delegar dichas funciones a este tipo de organización.

Puerto Rico necesita moverse del conocimiento a la acción con la pronta creación de una organización de mercadeo del destino respaldada por un amplio consenso, poblada del mejor talento y equipada con estrategias innovadoras. Convirtámonos en un destino premier al que todo el mundo aspire llegar. Nos toca a todos asegurar que los visitantes que lleguen a nuestra Isla tengan experiencias maravillosas. Así podrán convertirse en nuestros embajadores, multiplicando nuestro potencial como destino.

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