Marta Almeyda

Tribuna Invitada

Por Marta Almeyda
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Fonsi, Despacito y la marca Puerto Rico

En estas últimas semanas con la noticia de los nombramientos al comité de DMO (Destination Marketing Organization) y la contratación de Luis Fonsi se ha estado hablando mucho de cómo se va a desarrollar la marca Puerto Rico.  Si miramos la definición de lo que es una marca, esta nos dice que es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que tiene el propósito de designar los bienes o servicios de un fabricante, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores.  Por lo tanto, la marca Puerto Rico ya existe.

También nos hablan de que hay que desarrollar un eslogan. Los eslóganes son frases que te hablan sobre el producto, casi siempre enfatizando lo que diferencia a ese producto de la competencia. En mis viajes y en el de muchos conocidos, cuando mencionamos que somos de Puerto Rico, la gente nos responde, “Si, la Isla del Encanto”. Si en el extranjero nos conocen como Puerto Rico, la Isla del Encanto, entonces ¿qué necesidad existe de ser la estrella brillante del Caribe, el  Continente de Puerto Rico y todos esos eslóganes que se han ido desarrollando administración tras administración buscando dejar un legado? No tenemos que buscar más allá. Somos Puerto Rico, la Isla del Encanto.

Por otro lado, cuando se habla de desarrollar una marca, lo que estamos desarrollando es el valor de la marca para el consumidor o como se llama en inglés; el ‘brand equity’. La nueva estructura del DMO puede tener todos los planes y los mejores deseos de que el valor de la marca Puerto Rico suba, pero no lo pueden hacer solo. La labor de mercadear un destino es una labor compleja por la cantidad de elementos de los cuales el DMO no tiene control y que inciden en la percepción de valor del consumidor.  El DMO debe trabajar junto a agencias del gobierno, grupos ambientales, asociaciones de comerciantes, entre otros. Estas organizaciones traen el reto adicional de presiones políticas, que sabemos que en nuestra querida isla nunca faltan. Se necesita un balance entre el desarrollo de una estrategia creativa y el manejo de la política. A esto, se le añade que se trabaja con presupuestos limitados. Por tanto, la labor del comité designado para el DMO no será fácil.

Entonces se preguntarán, ¿cómo podemos hacer para que la marca Puerto Rico tenga valor? Una de las áreas con las que se tiene que trabajar es la autenticidad. Las marcas destino, al igual que todas las demás marcas, deben ser auténticas. Cuando estemos posicionando a Puerto Rico, no podemos desarrollar una posición artificial. Su posicionamiento debe estar basado en lo que somos en realidad, lo que nos distingue como puertorriqueños. Aquí es que difiero con los que han tomado la decisión de utilizar la canción de ‘Despacito’ en la próxima campaña. No le resto el mérito que la canción nos ha puesto en el mapa mundial, mucha gente queno sabía de Puerto Rico, lo ha conocido por esta canción que tiene un ritmo pegajoso que a todos gusta. Pero me pregunto, ¿han escuchado la lírica de la canción? ¿en verdad, nos representa como pueblo? La canción tiene una lírica muy explícita sexualmente, en realidad no deja mucho para la imaginación. ¿Es esto en realidad lo que queremos que nos distinga?

Entiendo que el primer paso que debe dar el DMO es hacer una reflexión genuina sobre que es Puerto Rico, que nos distingue como pueblo, que nos puede diferenciar de otros destinos que tienen sol, arena y playa. Tenemos muchos elementos que nos distinguen como pueblo y que son atractivos para el visitante. Vamos a reflexionar sobre ellos y hacer una estrategia que nos diferencie como destino, siendo auténticos a nuestra cultura puertorriqueña.

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