Radamés Vega Gutiérrez

Punto de vista

Por Radamés Vega Gutiérrez
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Publicidad y derecho de las mujeres

En la historia de la publicidad moderna, hay múltiples ejemplos del trato de inferioridad que se le daba a la mujer en las campañas masivas de productos de consumo. Anuncios de prensa de electrodomésticos o de alimentos, por ejemplo, planteaban que el sexo femenino estaba hecho para las tareas del hogar, para criar a los hijos y para servir a su esposo. Otros proyectaban a la mujer como un ser sumiso que el hombre de la casa podría utilizar de alfombra. Un titular que hoy se consideraría antiético se preguntaba si era legal matar a una mujer.  

Era el espíritu del momento que la cultura y las tradiciones avalaban y que se veía de manera natural, pero que una minoría de mujeres y hombres se cuestionaba y que logró, poco a poco, cambiar el paradigma. Las voces de las mujeres –principalmente- a través del feminismo, fueron socavando esa falsa conciencia que aún hoy sigue siendo un reto.

Un ejemplo extraordinario sobre cómo la publicidad le abrió la puerta a la mujer para que fuera entusiasta consumidora, y a la vez le brindó equidad en una actividad exclusiva de los hombres, fue el acto de fumar en público.

Aunque hoy sabemos los daños del cigarrillo, en los años 20 del siglo XX otro era el discurso. Para aquella época, uno de los pioneros de la publicidad moderna, Albert Davis Lasker, logró posicionar a la marca Lucky Strike como la preferida entre las mujeres. Fue, literalmente, un golpe de suerte o coincidencia lo que impulsó la creación de una memorable campaña en la que reconocidas mujeres del mundo artístico aparecían fumando. Un desafío total a los convencionalismos de aquel momento.

En parte, el hecho que dio inicio a esta exitosa campaña fue el diagnóstico de desorden alimenticio que sufría la esposa de Lasker. Para esta condición, su doctor le recomendó fumar para reducir su apetito. Un día, el matrimonio se encontraba cenando en un restaurante cuando, siguiendo las órdenes de su médico, la mujer encendió un cigarrillo. Inmediatamente, el gerente se acercó para ofrecerles una mesa en una zona privada, a raíz de las objeciones de los demás clientes.  

Lasker tomó el asunto como algo personal y decidió que era el momento de recalibrar las costumbres sociales. Este publicista de vanguardia, socio de la reconocida firma Lord & Thomas (luego Foote, Cone and Belding), sabía que la sociedad no iba a aceptar ver a las mujeres fumar libremente. Por lo tanto, la estrategia sería que las mismas mujeres ayudaran a convencer a otras mujeres de que fumar era algo correcto. Para ello, las portavoces deberían tener una posición de poder, imposible de ser atacadas o indiferentes a cualquier reacción adversa.

Así surgió la exitosa campaña publicitaria “Precious Voice” (Preciosa voz), en la cual aparecían, entre otras, cantantes de la Ópera Metropolitana de Nueva York dando testimonios sobre los beneficios de fumar: “Mi carrera depende de que yopueda cantar.  Yo protejo mi preciosa voz fumando Lucky Strike”. Fueron tan convincentes en cuanto a lo que decían de fumar, que no parecía que los cigarrillos fueran a crear carraspeo o problemas de salud.

Los textos de otros anuncios impresos indicaban que “los cigarrillos son buenos para tu garganta”. Entrenadores y deportistas también recomendaron la famosa marca de cigarrillos, pero el foco central fueron siempre las mujeres.

En una segunda etapa de la campaña, el cigarrillo se posicionó como alternativa a los dulces. Precisamente, el desorden alimenticio de la esposa de Lasker (quien tenía problemas por comer de más), dio pie a anuncios que exhortaban a escoger un Lucky en vez de un caramelo (“Reach for a Lucky instead of a sweet”). Ahora el círculo se completaba: mujeres con preciosas voces y preciosas figuras, fumaban la reconocida marca.

La competencia entre dulces y cigarrillos provocó que los fabricantes de caramelos y confituras contestaran con una campaña en la que utilizaban argumentos que aún no se corroboraban, pero que terminaron siendo ciertos: los cigarrillos no son buenos para el sistema nervioso y la salud en general.  Sin embargo, el consenso del momento era que este producto de tabaco era inofensivo y podía reducir los antojos de dulces, evitando esas importunas calorías. Por tal razón, el mensaje sobre el uso del cigarrillo prevaleció y triunfó; este fue el comienzo de la normalización del uso público y libre del cigarrillo de parte de las mujeres, en la misma década en que ganaban el derecho al sufragio. 

Aunque parezca contradictorio, poco después de la muerte de su primera esposa, Albert Lasker se convirtió en filántropo, obteniendo dinero para la investigación del cáncer y promoviendo que el gobierno subvencionara investigaciones médicas. Además, creó los premios Lasker para la salud pública y ayudó a la creación del Instituto Nacional de la Salud, entre otros.  Irónicamente, murió de cáncer en mayo de 1952, a los 73 años.

Sin saberlo, necesariamente, este visionario publicista creó un hito que ayudó a que la mujer pudiera hacer una actividad de manera abierta, sin que fuera mal vista. Hoy conocemos de los daños que provoca fumar; sin embargo, vale la pena indicar que aún con este conocimiento, es relevante el que las mujeres, al igual que cualquier otro grupo social, tenga la libertad de escoger si hacerlo o no, sin que por ello sea señalado. Ese es el principio básico de la equidad.

  

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