Jon Borschow

Tribuna Invitada

Por Jon Borschow
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Turismo para la recuperación

El fin de semana pasado coincidieron cuatro maravillosos eventos en San Juan que parecen no guardar relación entre sí: el último concierto de la temporada del Festival Casals, el Maratón de San Juan, el Día Nacional de la Zalsa y el festival de arte urbano Santurce es Ley.

La organización de los eventos estuvo excelente, asistieron miles de personas y la experiencia fue de primera. ¿Qué tienen en común? Son eventos de calidad mundial, organizados principalmente con el público local en mente.

¿Qué faltó? El impacto económico del visitante. Solamente uno de los cuatro eventos se mercadeó a través de una presencia digital significativa en inglés y logró que cerca de la mitad de los participantes fueran visitantes.

Para los otros tres, la presencia de turistas fue accidental y de poca consecuencia. ¿Cómo se hubiese impactado la sostenibilidad económica de estos eventos y las vidas de nuestros artistas y de las comunidades de las que forman parte si hubieran llegado más visitantes y estas comunidades pudieran haber capturado y monetizado su participación?

En Miami, el Art Basel recibe más de 75,000 visitantes y deja decenas de millones de dólares en ingresos directos en su economía local. Se estima que el impacto económico de los eventos de arte y de cultura en Miami sobrepasa anualmente los mil millones de dólares. El Aspen Music Festival atrae una audiencia de visitantes que duplica la población de la ciudad y el Maratón de Boston, un evento que dura medio día, trae $200 millones a su economía local.

Puerto Rico está atravesando la contracción económica más profunda y prolongada en 60 años.

El único sector de la economía que está creciendo es el turismo, pero aún no se ha recuperado al nivel de 2008. Si queremos que nuestra economía salga del espiral en descenso, tenemos que lograr que el turismo crezca mucho más.

¿Pero cómo vamos a lograrlo cuando Miami ya tiene 100,000 habitaciones de hotel, la República Dominicana casi 75,000 y ahora Cuba se abre, presentando nuevos retos?

La respuesta es dar un salto cualitativo y convertirnos en un destino premier para el mundo.

Tenemos que acelerar nuestra trasformación haciendo de nuestra economía del visitante punta de lanza para nuestra recuperación económica. Tenemos que juntarnos y colaborar, no solo las organizaciones que trabajamos con el tema, sino todo Puerto Rico.

Convoquemos a todos los sectores de la economía que se afectan directa e indirectamente por el turismo, con el fin de diseñar objetivos, establecer prioridades y medir resultados. Tenemos que dejar de ser tácticos para ser estratégicos.

Nos tenemos que convertir en estudiosos, analizando lo que está pasando en el mundo con el turismo y entendiendo cómo este nuevo conocimiento puede aplicarse para validar o retar lo que ya estamos haciendo en Puerto Rico. Vamos a tener que aprender nuevos conceptos y vocablos. Tenemos que medir la actividad de los visitantes que llegan a la Isla - de dónde vienen, por qué decidieron visitarnos, qué hacen durante su estadía, qué les gusta, cuánto gastan, dónde se hospedan, etc.

Este conocimiento es indispensable al trazar estrategias efectivas para cada nicho del mercado: por ejemplo, los anglófonos, los puertorriqueños de la diáspora, los hispanoparlantes del hemisferio, los europeos y los asiáticos. Con estrategias puntuales, podremos llenar de visitantes a los festivales de literatura, los de salsa, los de arte, los de música clásica y de cine, los maratones y los torneos deportivos, en fin, los cientos de eventos que se dan en esta isla, que pueden convertirse en el sueño de un turista y, más aún, en la fuente de sostenibilidad para nuestra actividad y talento cultural, artístico, deportivo y recreativo.

Es por ello que nuestra Fundación ha decidido dedicarse al tema del turismo y la economía del visitante; comenzamos evaluando los procesos de medición de las actividades relacionadas dentro y fuera del sector para dar a conocer la magnitud de su potencial. Les invitamos a leer nuestro primer estudio: La Economía del Visitante – del Conocimiento a la Acción, Porque, si no lo conocemos y no lo medimos, ¿cómo vamos a mejorarlo?

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