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El jefe de Mercadeo de Spotify a nivel mundial, Seth Farbman, tiene una estrecha relación con Puerto Rico, pues ha visitado la isla en decenas de ocasiones durante su carrera. (semisquare-x3)
El jefe de Mercadeo de Spotify a nivel mundial, Seth Farbman, tiene una estrecha relación con Puerto Rico, pues ha visitado la isla en decenas de ocasiones durante su carrera. (Angel Luis García)

Cuando llegó el momento de decidir dónde llevar a cabo la reunión anual de mercadeo de Spotify –la compañía global de entretenimiento tipo “streaming”–, en realidad no existía otra opción para su principal oficial de Mercadeo (CMO, en inglés), Seth Farbman, que Puerto Rico.

“Aparte de ser un lugar rico en cultura y música, este año ha sido extraespecial porque se trata de un lugar que quiero que la gente vea y que se puede beneficiar por nuestra presencia aquí,” dijo Farbman en una entrevista exclusiva con El Nuevo Día.

Por tal razón, el equipo completo de mercadeo del gigante de “streaming” –compuesto por unos 60 ejecutivos de diversas localidades como Suecia, sede de la empresa, así como España, Alemania, México, Singapur, Francia, Inglaterra, Brasil y Japón– estuvo recientemente en Puerto Rico por espacio de una semana, tomando parte de varias charlas, y participando de varios trabajos de reconstrucción en algunas de las áreas más afectadas por el paso del huracán María por la isla. En total, el grupo que visitó la isla ronda las 80 personas, incluyendo a los conferenciantes.

“Es importante llevar el mensaje que la gente de Puerto Rico no ha sido olvidada”, señaló Farbman, quien ha visitado la isla anteriormente en varias ocasiones y que, hace más de una década, formó parte del equipo de AT&T Wireless a nivel local. “Este lugar es muy especial para mí”, añadió el alto ejecutivo de Spotify, quien lleva poco más de tres años en la empresa.

Entre los proyectos de los que participó el grupo de ejecutivos de Spotify figuró la restauración de una antigua escuela convertida en un complejo de apartamentos en en sector Bartolo, en Lares, así como un conversatorio con el Boys & Girls Club del residencial Luis Llorens Torres, en San Juan.

Una isla influyente

Con la popularidad que ha cobrado la música latina recientemente en las listas de éxitos a nivel internacional, no debe sorprender que Puerto Rico ha ocupado un destacado sitial tanto en la base de usuarios como con los artistas que representan a la isla en la plataforma de “streaming”, la cual actualmente cuenta con 170 millones de usuarios mensuales, 75 millones de suscriptores que pagan por su servicio “premium”, y un porfolio de 35 millones de canciones.

“La importancia e influencia que Puerto Rico tiene en la música no se puede exagerar”, indicó el ejecutivo de Spotify, citando ejemplos como el fenómeno del reggaetón y el “efecto Despacito”, refiriéndose a la canción popularizada por los puertorriqueños Luis Fonsi y Daddy Yankee el pasado año. Tanto la versión original de la canción como un “remix” con el cantante estadounidense Justin Bieber se encuentran en la lista de las canciones más populares en la plataforma, con 836 millones y mil millones de “streams”, respectivamente.

En cuanto a los artistas boricuas que se han destacado en Spotify, hay cuatro de ellos en la lista de los 50 más populares de la plataforma: Fonsi, con 22.1 millones de oyentes al mes; Nicky Jam, con 24.9 millones; Yankee, con 30.7 millones, y Bad Bunny, con 32.5 millones, y ocupando la posición número 18 en la lista de artistas a nivel mundial.

En el caso de Bad Bunny, el exponente de trap representa uno de los ejemplos más sobresalientes de la importancia que ha cobrado Spotify a la hora de capturar audiencias. “Hace diez años, muchos artistas probablemente no hubieran tenido la oportunidad de lograr las carreras que tienen hoy día,” indicó Farbman. “La trayectoria que había disponible para que la gente escuchara tu música y establecer una audiencia era muy estrecha”.

“Eso es gran parte de lo que persigue Spotify”, puntualizó el alto ejecutivo. “No solamente ayudamos a que los fanáticos de la música descubran nuevos artistas, sino en fomentar esa relación con el artista. Ya no necesitas crear música pop para llegar a la mayor audiencia posible, puedes crear tu propia música y te podemos ayudar a conseguir esa audiencia”.

Enfoque diferenciador

Aunque Spotify fue una de las plataformas pioneras en el mundo de música “streaming”, hay muchos otros participantes en dicho campo hoy, encabezados por compañías como Pandora y servicios lanzados por gigantes tecnológicos como Apple, Google y Amazon. Pero a juicio de Farbman, la competencia representa un privilegio para Spotify, la cual a principios de abril realizó un inusual lanzamiento en la bolsa de valores (IPO, en inglés), en una apuesta hacia un mayor crecimiento. “El lanzamiento de Apple Music hace unos años, básicamente normalizó al ‘streaming’ como la plataforma del futuro”, indicó. “Nosotros simplemente seguimos nuestro propio camino”.

El enfoque único de Spotify quizás es mejor representado por el uso de “playlists”, que son listas con canciones cuidadosamente seleccionadas por los oyentes, y que sirven como una herramienta para descubrir nuevos artistas. La compañía en sí ha convertido a dichos “playlists” en una poderosa herramienta de mercadeo, explicó Farbman, con avanzados algoritmos analizando millones de canciones y escogiendo aquellas que entienden tendrán mayor aceptación. Algunos de los “playlists” más populares, cada uno con millones de suscriptores, incluyen Rap Caviar y Viva Latino. “Hoy día, el aparecer en un ‘playlist’ como Viva Latino por primera vez cambia la carrera de un artista”, aseveró.

En fin, la dinámica de Spotify es muy diferente al rol previo de Farbman como el principal oficial de Mercadeo de la cadena de ropa Gap. “La industria de ventas al detal está encogiéndose”, comentó. “Es una industria que ha tenido problemas en innovar. En cambio, Spotify está creciendo a grandes pasos y está conectada a la generación joven. Me siento más libre aquí”.


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