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La destilería tiene sobre 100,000 barriles de ron en proceso de añejamiento. (Tony Zayas)

En el 2012 Destilería Serrallés perdió el 60% de su producción de ron a raíz de la decisión de Diageo de culminar con el trato comercial que mantenían con la empresa puertorriqueña tras decidir llevarse su producción de ron a granel a las Islas Vírgenes, donde le ofrecen  un 46% de retribución contributiva.

Este episodio pudo haber representado una estocada mortal para Serralés -productor de ron Don Q- y el final de la historia productiva de una familia que por más de 150 años se ha dedicado a manufacturar lo que hoy por hoy es uno de los mejores rones del mundo. Sin embargo, no fue así.

Cuatro años después, y capitaneados por el ímpetu y liderazgo de Roberto J. Serrallés, vicepresidente de Desarrollo de Negocios de Destilería Serrallés, en la actualidad, la empresa se encuentra en uno de sus mejores momentos habiendo recuperado y superado los niveles de producción de ron que tenían en el 2012, con miras a continuar creciendo.

La salida de Diageo en su momento representó una pérdida de 10 millones de galones al año, equivalentes a $135 millones en ingresos por concepto de arbitrios para el Gobierno de Puerto Rico, como resultado del reembolso federal. En la actualidad, la manufacturera de ron puertorriqueño está produciendo sobre 15 millones de galones de ron a granel, más de dos millones de lo que producían para Diageo.

“Aprendimos de esa experiencia. Ahora, no tenemos todos los huevos puestos en la misma canasta. Hemos podido diversificar esa producción. Le estamos produciendo ron a granel a varias empresas de Estados Unidos y Europa”, confirmó Serrallés, durante una visita exclusiva que hizo Negocios a las instalaciones de la destilería, ubicada en el barrio Mercedita, en Ponce.

Expanden y siembran

Bajo esta nueva realidad y las proyecciones de exportación a Europa que tiene la empresa para los próximos tres años, la compañía se encuentra en el proceso de expandir su capacidad de producción de ron para alcanzar una producción anual que sobre pase los 20 millones de galones. Para ello están invirtiendo unos $15 millones en equipo que les permita cumplir su meta.

Pero esta no es la única inversión que tienen en agenda, ya que según se anunció en semanas recientes, la Destilería se encuentra en el proceso de conseguir el financiamiento para iniciar el proyecto de siembra de caña en un acuerdo hecho con el Gobierno. Un proyecto que según el propio experto en rones, le producirá ahorros sustanciales a la empresa en la elaboración de su producto.

El ambicioso proyecto propone el cultivo de unas 12,000 cuerdas de caña de azúcar para generar la melaza que requiere como ingrediente principal la producción de ron, en una iniciativa que requiere una inversión de $40 millones en un periodo de cinco años.

La melaza que utiliza la destilería en estos momentos proviene de países como República Dominicana y Guatemala. Esta nueva gestión empresarial le permitirá a Serrallés poder reducir los costos de producción del ron y lograr mayores eficiencias en el control de calidad de las melazas.

“De entrada, con esto nos vamos a estar ahorrando un 30% nada más en costos de transportar las mieles (melazas) a Puerto Rico”, especificó, al indicar que se evitarán también estar a la merced de las fluctuaciones de precios en el costo del azúcar. “Cuando el precio del azúcar sube nosotros lo que recibimos acá es una melaza de muy mala calidad. Algo que no va a pasar cuando podamos nosotros sembrar nuestra propia caña de azúcar”, sostuvo.

El empresario agregó que uno de los beneficios colaterales que tendrá esta nueva actividad comercial para Serrallés será  la capacidad de poder reutilizar los desperdicios, producto de la elaboración de melaza,  para generar energía renovable. 

De hecho, Serrallés indicó que en estos momentos se encuentran en el proceso de solicitar el financiamiento del proyecto.

Optimismo cauteloso

El portavoz de la familia de empresarios, original de Ponce, dijo que no teme al posible impacto que pueda tener el negocio del ron ante las decisiones que pudiera tomar la Junta de Supervisión Fiscal. Expresó que se ha mantenido al corriente con lo que está pasando con la Ley federal conocida como PROMESA, por sus siglas en inglés, e incluso, dijo que ha sostenido reuniones con congresistas y miembros del “Task Force”, por lo que se mantiene “cautelosamente optimista”.

“Todas las reuniones que tuvimos con casi todos los miembros del task force el consenso fue el mismo. Ellos están bien enfocados en los temas de desarrollos económicos y en buscar qué se puede hacer para incentivar a Puerto Rico”, expresó. En ese sentido Serrallés comentó que no cree que se vayan a tocar los incentivos que recibe Puerto Rico por concepto del reembolso del ron que superan los $350 millones al año. Como también señaló que no cree que se vayan a tronchar proyectos como el de la siembra de caña, que se estima podría generar unos 300 nuevos empleos.

“Siempre hemos (Puerto Rico) sido bien juiciosos con el uso del dinero del arbitrio del ron. Además, de que este cover over (reembolso) de los arbitrios ayuda precisamente a que se pueda continuar invirtiendo en esta industria como es este mismo proyecto de la caña”, explicó.


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La repartición de esos sobre $350 millones los recibe en un 70% el Fondo General, el restante se divide entre la  Autoridad de Financiamiento de Infraestructura, el Fideicomiso de Conservación de Tierras, el Fideicomiso de Ciencias, Investigación y Tecnología, Rones de Puerto Rico y las propias empresas productoras de ron como Serrallés y Bacardí.

La ley federal establece que por cada galón de ron que se produce en Puerto Rico y se vende en Estados Unidos, el gobierno federal reembolsa $10.50 de los $13.25 que pagan las productoras de ron por galón en impuestos.

Con la mira en Europa

Pero independiente de lo que pudiera pasar con las decisiones que se tomen a nivel federal o a nivel local con respecto a la industria del ron, el vicepresidente de desarrollo de negocios dijo que ellos se mantienen firmes en sus planes de expansión que en este momento apuntan a Europa.

“Nosotros nos las hemos visto mejores y peores,  por eso estamos siempre listos para seguir a nuestro próximo paso, pensando en las contingencias que tenemos que hacer. Pero, la realidad es que nuestro negocio está creciendo y hay que pensar en uno de los temas más relevantes para Puerto Rico hoy, la exportación”, expresó.

Siendo Estados Unidos el mercado de exportación natural del productor de Don Q, fue por ahí que arrancaron con esa internacionalización de sus productos abriéndose paso en los mercados con grandes concentraciones de  puertorriqueños como Florida, Nueva York y Chicago. Este año esperan cerrar con sobre 300,000 cajas de sus productos vendidas en Estados Unidos. Esta cantidad no incluye el ron a granel que producen para otras marcas que operan y venden sus productos principalmente en EE.UU.

Bajo esta nueva etapa, sus cañones están enfilados hacia Europa,  especialmente con el Ron Gran Añejo. “El crecimiento que hemos tenido en estos últimos tres años ha sido, más bien, orgánico, que ha surgido a través de nuestra participación en festivales de ron y esfuerzos puntuales”, relató.

La proyección es culminar este año con unas 10,000 cajas vendidas en Europa, confirmó el representante de la sexta generación de la familia Serrallés. La proyección es llegar a vender unas 40,000 cajas en un periodo de cinco años.

Su presencia en el Viejo Continente incluye acuerdos de distribución en países como Inglaterra, Francia, España, Alemania e Italia. Aunque estos  son, por el momento, los mercados  más importantes,  Serrallés dijo que también están empezando a tener presencia en otros países de la región europea como Luxemburgo, República Checa y Holanda. “El mercado de España es uno de los que nos ha sorprendido mucho. Es un mercado difícil para conseguir distribuidor porque es la puerta de entrada a Europa de los rones latinos, hay muchas marcas presentes y la competencia en precio es brutal. Pero, a pesar de esto nos está yendo muy bien”, detalló.

El portavoz de la destilería dijo que próximamente se prepara para iniciar una gira por Europa comenzando en Berlín, donde participará de una feria ronera y estará ofreciendo una charla sobre el ron puertorriqueño. De ahí parte a Francia y luego irá a Inglaterra.

La gira también será la palestra para proponerse a nuevos mercados y clientes. De hecho, mencionó que mientras  visite  a Berlín,   tiene en agenda reuniones con posibles compradores rusos, para abrirse paso en este mercado por primera vez.

Su presencia también incluye el  mercado asiáticocon ventas en Hong Kong y Guam. “Lo próximo es Nueva Zelanda y Japón. También queremos sembrar la semillita en China”, reveló  el empresario. 

“Fuera de Puerto Rico y Estados Unidos, nosotros somos realmente el ron de Puerto Rico porque Bacardí fuera de estos territorios se mercadea como ron cubano. Esto lo vemos como una oportunidad para nosotros porque en muchos de estos países pasa como con el vino, que los productos están divididos el por país y lo vemos como una oportunidad porque somos nosotros la cuna del ron puertorriqueño”, explicó.

Tras los nichos

Además, expresó que debido a las tendencias mundiales de los consumidores, liderados por los “millennials” y las mentes más sofisticadas, se inclinan hacia el ofrecimiento de empresas que son más pequeñas y que cuentan con una tradición y herencia cultural que se refleja a través de sus productos. Bajo esta visión, esos nichos rechazan todo lo que venga de las multinacionales o empresas grandes. “Para nosotros esto es una gran ventaja porque en Europa está pasando esto. El consumidor está buscando esos orígenes y esa historia. Las multinacionales están sufriendo con esto”, dijo.

A modo de  responder a la demanda  de  públicos más exigentes y  que buscan productos auténticos y diferentes,  Destilería Serrallés  inició recientemente un nuevo proyecto donde se propone lanzar ediciones limitadas de rones Single Barrel (barrica única), cuyo líquido es original y no mezclado.

La colección de estos nuevos rones de barrica única inició con una edición del 2005, de color natural, expresiones profundas con destellos de madera y mucha profundidad. Solamente 115 barricas se han destinado para la elaboración de este producto de 11 años, destilado a 80 grados prueba.

“El producto no consiste de mezcla alguna, sino que tiene una personalidad propia, sencilla, elegante.  Es la primera vez en 151 años, que presentamos al mercado un producto con atributos únicos, para el mercado conocedor y exigente de espíritus destilados en esta categoría”, destacó el vicepresidente de desarrollo de negocios.

“Este ron, se medirá en la misma categoría de los escoceses de malta ‘premium’, conocidos como ‘single malt’, dirigido a consumidores sofisticados”, añadió.

Serrallés comentó que la colección limitada, contará solamente con 6,000 botellas numeradas, las cuales se distribuirán entre el mercado local, el mercado de Estados Unidos y Europa.  Dicha serie, integrará otros rones paulatinamente, también de barrica única, con expresiones diferentes para nutrir el paladar de los consumidores que aprecian los rones “premium”.  El costo del producto será $39.99.

“Este proyecto apoya nuestra visión estratégica de elevar la categoría de rones “premium” en los mercados de consumo por medio de la innovación.  Ha sido un proceso de experimentación muy gratificante.  Desde hoy, comenzamos a añadirle nuevas páginas a la historia de nuestra empresa familiar, destilando con la misma pasión y compromiso de traer a nuestros consumidores rones excepcionales para disfrutar los momentos más especiales de la vida”, concluyó diciendo Serrallés.

Junto a estos lanzamientos se preparan, además, para lanzar una nueva marca de  “spice rum” de ron con especies, muy popular en el mercado de Estados Unidos.

Decrecimiento de la industria. Esta estrategia va a la par con su misión de mantener y aumentar su participación de mercado en la Isla, donde el ron como espíritu destilado sigue perdiendo terreno. Según los números más recientes de IRI (International Research Institute) que mide las cifras de venta de consumo de la categoría a nivel de ventas y  participación de mercado, reveló que en el último año (de junio 2015 a junio de 2016), esta categoría se ha reducido en un 3%. Aunque el ron sigue siendo el espíritu destilado de mayor venta en la Isla con 60.2% del mercado, la realidad es que ha perdido terreno frente a otros destilados como la vodka, whisky, cordiales, brandy, tequila y ginebra, que mostraron crecimiento en ventas para el mismo periodo.

El empresario reconoció que se trata de un momento histórico crítico en el País donde hay que buscar crecimiento “mirando hacia afuera”, a través de la exportación. “De la misma forma que hicimos nosotros con Diageo, que tuvimos que reinventarnos y trabajar en diversificarnos, así mismo, tiene que hacer Puerto Rico en momentos como éstos. Nunca en la historia habíamos tenido un consumo de ron total tan bajo como el que tenemos ahora”, afirmó.

Serrallés atribuyó esta merma a dos causas principales: la situación económica que afecta directamente el bolsillo de los puertorriqueños y la migración de una gran parte de la población hacia Estados Unidos. “Vemos cómo el consumidor no está dispuesto a gastar $15 en una botella de ron regular, pero sí hemos visto un aumento en las ventas de formatos más pequeños como las canecas, los pouches o cocteles ya preparados, que tienen un costo menor”, sostuvo.

Serrallés reconoce que se viven tiempos de retos importantes que solo pueden ser superados dándole continuidad al trabajo con alternativas de crecimiento basadas en la diversificación de propuestas y exportación de productos.


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