Anitxa Cox, líder de análisis y política social de la firma Estudios Técnicos. (GFR Media)

Las marcas que desean aumentar ventas y mejorar su percepción entre los consumidores de Puerto Rico tienen en los medios locales de comunicación la vía más segura para que su inversión en publicidad digital adelante, de forma medible, ambos objetivos.

Esta es una de las conclusiones principales que se deriva del evento Local Media Summit, celebrado hoy en los cines de San Patricio Plaza y que contó con expertos en medición del mercado y en la prevención de fraude en la publicidad digital.

Según el análisis presentado por Anitxa Cox, líder de análisis y política social de la firma Estudios Técnicos, los anuncios digitales que inspiran mayor confianza a los usuarios de internet de Puerto Rico figuran en medios reconocidos con contenido local.

“Los usuarios reflejan mayor disposición a compartir anuncios encontrados en medios locales que en cualquier otro foro”, destacó Cox. Esta tendencia se mantiene aun cuando más usuarios recuerdan haber visto publicidad en redes sociales (61%) y buscadores (68%) que en los medios locales (38.3%). Al indagar en cómo perciben tales anuncios, 75.2% de los usuarios recordó haber visto contenido que le pareció falso o fraudulento en redes sociales (75.2%) y en buscadores (44.2%). Solo 20% reportó haber visto con suspicacia algún anuncio publicado en medios locales.  

A pesar de que los datos apuntan a que la mayoría de los usuarios atribuye mayor credibilidad a los anuncios que ven en medios locales,  Cox indicó que del pote de publicidad digital de Puerto Rico -que se estima en $75 a $85 millones anuales- “la inversión que se queda aquí y promueve la economía de la isla” es de solo $22.5 millones. El resto de la inversión publicitaria digital  va mayoritariamente a Facebook y Google, con una partida menor pero creciente para Amazon. La proporción es similar en el mercado de Estados Unidos, informó.

Estos hallazgos se basan en la información provista por ocho conglomerados de medios locales junto con una encuesta digital administrada entre el 2 y el 11 de agosto a 2,300 usuarios de internet de Puerto Rico,  mayores de 18 años y con una mediana de ingresos de $30,000, por encima del promedio de la población.

Por su parte, Kevin Rheberg, de Alliance for Audited Media, presentó cómo la tendencia de las marcas a delegar en entes externos la colocación de sus anuncios puede tener implicaciones costosas en la imagen corporativa y en el retorno de inversión del presupuesto publicitario. Estos entes externos pueden ser agencias digitales y  herramientas para pautar de forma automatizada en los ecosistemas de Google/Youtube y Facebook/Instagram. En ambos escenarios, según indicó, el impacto negativo a las marcas se busca mitigar de forma reactiva si ya se ha producido un golpe a la reputación. Muchas otras veces se detecta que una tajada de la inversión se perdió al pautarse en  sitios fraudulentos, conocidos como “click farms”.   

Como ejemplo de este fraude, presentó el caso de la multinacional Procter & Gamble que redujo $200 millones en su inversión publicitaria digital y eso no hizo mella alguna en sus indicadores de desempeño, como las conversiones a ventas. Esto respondía a que la inmensa mayoría de los anuncios se estaba pautando en esos “click farms”, donde no hay tráfico de usuarios reales, sino clics automatizados para elevar las métricas de forma artificial y conseguir que más agencias  y herramientas de inteligencia artificial desplieguen publicidad en esos portales fantasma. Así el “click farm” efectivamente se roba la inversión de publicidad que podría beneficiar a un medio legítimo y no le genera beneficio alguno a la compañía que pauta los anuncios, porque nadie los ve.

“El fraude en los anuncios digitales afecta a todos directamente”, advirtió Rheberg sobre un mercado que catalogó de altamente lucrativo e impune.


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