En el apogeo de la pandemia del coronavirus, a la vez que los consumidores se encarraban en sus casas, el manufacturero de productos para el cuidado de la piel Forest Cabin cerró más de la mitad de sus 300 tiendas por todo China.
Al ver sus ventas ir en picada, su fundador Sun Laichun decidió que era hora de llegar a sus clientes de manera más directa.
“Sabíamos que era tiempo de enfocarnos en una estrategia en línea para sobrevivir”, dijo Sun. Pero la empresa no lanzó una batería de anuncios digitales o regalos.
En cambio, entrenó a cientos de vendedores para empezar a organizar transmisiones de video en vivo donde los espectadores pudieran obtener consejos para el cuidado de la piel y comprar productos sin tener que apartarse de las redes sociales.
En solo un mes, dijo Sun, susventas de febrero aumentaron un 20% en comparación con el año anterior, a pesar de la caída en las ventas en las tiendas.
En estos días, los compradores están regresando a centros comerciales y tiendas que alguna vez estuvieron desiertas mientras China emerge de su largo invierno de cierres por coronavirus.
Pero muchos de los comerciantes de la región terminaron adoptando la transmisiones en vivo que han dado inicio a un nuevo auge en el "entretenimiento de compras" chino, que permite a los minoristas interactuar con clientes distantes en tiempo real.
Algunas de las compañías de comercio electrónico más grandes de China están apostándole fuerte a la transmisión en vivo.
La plataforma Taobao Live de Alibaba experimentó un aumento de más de siete veces en los clientes comerciales por primera vez en febrero, mientras que las sesiones de transmisión en vivo de Pinduoduo se multiplicaron por cinco de febrero a marzo.
En general, los ingresos del comercio electrónico de transmisión en vivo probablemente se duplicarán este año a 961,000 millones de yuanes ($136,000 millones), según la firma china de inteligencia de mercado iiMedia Research.
El “livestreaming” también ha creado un nuevo nicho rentable para las estrellas que ya se dedicaban a esto y ahora están cosechando grandes comisiones a medida que sus transmisiones atraen a millones de espectadores.
Incluso, la tendencia podría sugerir alternativas para los minoristas maltratados en los Estados Unidos y Europa, ya que esas regiones hacen frente a los pedidos de quedarse en casa y los clientes desconfían de las multitudes.
Las transmisiones chinas van mucho más allá de la fórmula estadounidense iniciada por Home Shopping Network y QVC, que pasan infomerciales durante todo el día, dijo el gerente de investigación y estrategia de la firma de marketing AgencyChina, Michael Norris.
En China, "en realidad hay educación sobre productos y cómo usarlos, y elementos de entretenimiento envueltos en la transmisión en vivo", dijo.
Además, las ventas instantáneas hacen que la transmisión en vivo sea una excelente herramienta de mercadeo, agregó.
Algunos minoristas chinos organizan sus propias transmisiones. Otros contratan a celebridades con muchos seguidores. Viya Huang y Li Jiaqi, por ejemplo, son transmisores en vivo a tiempo completo con decenas de millones de seguidores y generan cientos de millones de dólares en ventas Al año.
Ambas se conectan en la plataforma durante aproximadamente cuatro horas, de cinco a seis noches cada semana. Millones de espectadores sintonizan para captar sus sugerencias sobre cuidado de la piel, bocadillos y productos para el hogar.
En una tarde reciente, la audiencia en línea de Huang llegó a casi 20 millones de personas cuando levantó una caja de cuellos de pato picantes, una especialidad de Wuhan, la ciudad china donde se informó por primera vez el coronavirus.
"Estos serán preparados frescos y enviados a usted, es el sabor más popular", dijo Huang, sosteniendo un pedazo a la cámara, antes de morderla.
En cuestión de segundos, los consumidores ordenaron 70,000 cajas. Parte de sus compras beneficiaron una iniciativa benéfica de recuperación de Wuhan.
Al final de su transmisión de cuatro horas, Huang había vendido de todo, desde galletas sin azúcar y mentas de la marca Hello Kitty hasta servilletas sanitarias y pares de zapatillas blancas Skecher, casi todas las cuales vendieron sus inventarios limitados.
Para los espectadores, el rápido ritmo de las transmisiones de celebridades proporciona una sensación constante de urgencia de que se perderían grandes ofertas si no actúan rápidamente.
"Es realmente emocionante verlo", dijo Coco Lu, un funcionario de Chongqing, una ciudad a aproximadamente 400 millas al oeste de Wuhan, que todavía está evitando las tiendas. "Los anfitriones son muy persuasivos y hay obsequios, además las ofertas solo están disponibles por un período muy corto de tiempo".
A Adam An, que trabaja en mercadeo en Hangzhou, les resulta una forma relajante de terapia consumerista. Ver una transmisión en vivo de Li "se siente casi como si un amigo estuviera chateando conmigo y me recomienda buenos productos para comprar", dijo.
Las ventas en vivo son una bendición para pequeños empresarios como Dou Ma, que vende ropa económica, que en su mayoría cuesta menos de 50 yuanes ($8), desde la comodidad de su hogar en la ciudad de Kunming, en el suroeste de China. Después de acostar a sus dos hijos pequeños, se conecta y transmite desde su sala por unas tres horas.
Todo lo que Dou necesitaba para comenzar era su teléfono móvil. Sus primeras transmisiones a fines de marzo atrajeron a menos de 20 espectadores por noche, pero recientemente, comenzaron a atraer más de 100. Dou transmite a un ritmo pausado, dando una cálida bienvenida a cada espectador que se une y agradeciéndoles su apoyo.
"Está bien si no me compras nada hoy, puedes chatear conmigo si quieres", dijo Dou a casi 100 espectadores en una transmisión reciente, mientras sostenía un abrigo de invierno con un precio de solo 59,90 yuanes ($8.50) con envío.
Cuando un espectador pregunta sobre el tamaño de un vestido a través de la sección de comentarios, Dou saca su cinta métrica, recitando mediciones. Durante sus transmisiones, conversa con sus televidentes y habla de todo, desde consejos para padres hasta vacaciones anteriores que ha tomado.
"Debido a esta pandemia, la transmisión en vivo se ha convertido en una buena opción", dijo. "Ya no es práctico para los novatos como yo abrir una tienda física".
