Reclamo contra el racismo sacude a las marcas

“La historia los acorraló”.

Jaime Rosado, socio de la agencia de publicidad RosadoToledo&, resumió así las razones para el proceder de marcas longevas en el sector de alimentos, como Aunt Jemima, Uncle Ben’s y Land O’Lakes, de realizar cambios de nombre, logo e imagen para atender inquietudes de consumidores que los señalan por perpetuar estereotipos racistas.

“No hacer cambios era un riesgo muy grande porque las marcas que puedan ser identificadas con esa maldad que representa el racismo, no van a tener el favor de nadie”, agregó Rosado. Aludió a que tras las muertes de George Floyd y otros afroamericanos a manos de la Policía en Estados Unidos, los ciudadanos no solo se manifiestan en las calles; también exigen que las compañías se pronuncien en contra del racismo.

Durante décadas, estas marcas enfrentaron las críticas haciendo pequeños cambios. A la mujer negra en las etiquetas de las mezclas de pancakes Aunt Jemima se le quitó el pañuelo de la cabeza.

Esta semana, Aunt Jemima anunció que cambiará de nombre y logo a partir de otoño de 2020, mientras que la empresa Mars, propietaria del arroz Uncle Ben’s, dio a conocer que modificará la marca y su imagen. Land O’Lakes ya retiró de sus envases de mantequilla la imagen de la mujer indígena que decoraba los empaques.

“El tiempo exige estos cambios y creo que será bien recibido que las marcas al fin se atemperan a la realidad actual”, expresó Carlos Carbonell, expresidente de la agencia Young & Rubicam. “Para mercadear una marca no tienen que ofender a parte de la población”.

En el caso de Land O’Lakes, que modificó las etiquetas sin hacer mucho ruido, recordó que “los nativos americanos llevan años diciendo que no les gusta que usen su imagen para vender un producto”.

En cuanto a Aunt Jemima y Uncle Ben’s, Carbonell destacó que el estereotipo va más allá de presentar en sus logos a personas negras en situaciones serviles (una como esclava y otro como mayordomo). Varios medios estadounidenses recuerdan que los sureños blancos usaban las palabras “uncle” (tío) y “aunt” (tía) para referirse a personas negras sin decirles “señor” y “señora”. También llamaban así a esclavos o sirvientes de confianza.

Acerca de por qué estas marcas deciden cambiar ahora, Sajo Ruiz, presidente de Asociación de Agencias Publicitarias de Puerto Rico, apuntó que un factor importante es la internet.

“Hace 20 años no existían las redes sociales ni el mundo digital. Las marcas se definían a sí mismas, sin la intervención del consumidor, más allá de un grupo focal o estudio de mercadeo”, explicó. “Hoy, el camino que debe seguir la marca lo define el consumidor al ejercer su opinión”.

Ruiz calificó las determinaciones de estas empresas como acertadas. “No creo que el cambio responda a querer vender más, sino a remover elementos que distraigan al consumidor de la promesa de valor y calidad que el producto ofrece”.

Respecto al reto de dejar atrás un nombre tan reconocido como Aunt Jemima, Carbonell dijo que “va a recibir tanta publicidad porque todo el mundo va a hablar y escribir sobre la nueva marca, que si se maneja bien, va a quedar como una sensible a los tiempos y saldrá adelante”.

Ruiz indicó que en Puerto Rico no se prevé grandes cambios en la cuota de mercado de estas marcas debido a razones relacionadas al racismo. “No creo que el tema racial sea un ‘issue’ para ninguna marca aquí”, sostuvo.

En el caso de Mamá Inés, esclava negra que por décadas ha sido el personaje del café Yaucono, Carbonell djo que es distinto al de Aunt Jemima y Uncle Ben’s, aunque también alude a una situación servil. “La marca no es Mamá Inés, la marca es Yaucono. El personaje no está en la etiqueta”.

CC1, empresa propietaria de la marca Yaucono, declinó emitir comentarios sobre el tema en estos momentos. Aunque la utiliza cada vez con menos frecuencia en anuncios, Mamá Inés aún aparece en las redes sociales de la marca y en mercancía disponible en la página web de Yaucono.