Vital la experiencia para crear lealtad de marca

En la construcción de marcas relevantes para los consumidores, toman un rol importante los datos, la tecnología, la creatividad y las experiencias, expresó ayer Glenda Kok, directora de desarrollo de negocio para Latinoamérica de la agencia publicitaria Wunderman Thompson.

Por eso, la agencia ahora apuesta a añadir a los servicios que ofrece el de consultoría en experiencia del consumidor. En una consultoría que puede durar de dos a tres meses, “lo que se estudia en profundidad es la experiencia de los consumidores con las marcas a través de todos los ‘touchpoints’”, explicó Kok. Los “touchpoints” son los distintos momentos en que el consumidor entra en contacto con la marca.

Con información que la agencia adquiere del cliente, de entrevistas con el personal de la compañía cliente, de investigación y de análisis de datos sobre los consumidores, la agencia elabora un mapa de experiencia del cliente. Se trata de un gráfico que ilustra esa ruta del consumidor e incluye información relevante acerca del desempeño de la marca en cada uno de esos puntos de contacto.

“Se hace un mapa con la ruta desde el comienzo de la experiencia, por ejemplo, desde la búsqueda de información a la consideración de la compra, la compra como tal, la utilización del producto, la recompra, la experiencia posterior y la lealtad al producto. A través de todas esas etapas se analiza lo que el cliente piensa, siente y hace”, detalló la experta.

“Al final del día, ese trabajo ayuda a los clientes a poner estratégicamente al consumidor en el centro de su compañía y articular todo en torno al consumidor para mejorar su experiencia. La experiencia es lo que genera la lealtad”, argumentó la ejecutiva. Dijo que el mapa también puede servir para delinear estrategias de mercadeo y comunicación más efectivas.

Kok, quien trabaja en Argentina, estuvo dos días en la isla para orientar a empleados y clientes de la agencia, con oficina en San Juan, acerca de este nuevo servicio de consultoría y otros temas como el comercio electrónico, los programas de lealtad, la data y la optimización en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés).

En el caso del comercio electrónico y los medios digitales, Kok indicó que las marcas deben generar contenido que sea relevante para los consumidores, de modo que cuando un usuario busque en internet información sobre un producto o servicio, entre los primeros resultados aparezca la marca. “Hay que saber qué decir, dónde decirlo y cómo decirlo”, apuntó la experta.

La recopilación y análisis de datos es la que ayuda a delinear el perfil de los consumidores de la marca. Al saber qué les gusta, les interesa o entretiene, se puede elaborar contenido relevante para ellos, no solo enfocado en el producto o servicio que se desea vender. “Cuando ese contenido informa, entretiene o ayuda al consumidor, se va a generar un impacto y una conexión con él”, elaboró.

Sin brindar cifras, Carlos Laureano, principal oficial ejecutivo de Wunderman Thompson en la isla, aseguró que la nueva consultoría en experiencia del consumidor generará nuevos proyectos con sus actuales clientes y atraerá potenciales clientes.