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La masificación del uso del internet, el celular y en especial de las redes sociales, han sido los catalíticos en la transformación y crecimiento de la industria publicitaria. (Archivo / GFR Media)

A medida que la tecnología continúa reclamando terreno, ocupando cada vez más espacio en la vida de los seres humanos, mayores son los retos que asumen las mentes creativas y estrategas publicitarios para lograr que sus marcas y productos ocupen una posición privilegiada en la mente de sus consumidores.

En  décadas pasadas la labor de la publicidad se limitaba a crear un anuncio, pautarlo  y vender un producto. Sin embargo, hoy eso es solo una parte de la ecuación. Se trata de construir relaciones, de innovar, de aportar con soluciones a los problemas de sus consumidores, de integrar la tecnología y  hacer que las marcas y productos sean parte de la vida de sus usuarios. Se trata de inteligencia artificial, de realidad virtual, del desarrollo de aplicaciones, de inventos y grandes cantidades de creatividad. Un trabajo que, sin lugar a dudas, ya no se logra sencillamente con pautar un anuncio.

Ahora requiere de un plan estratégico con presencia en varios frentes y acciones concertadas con un propósito específico, como si se tratara de tácticas de guerra donde la tecnología es el arma más poderosa.

Ya no resulta extraño ver  marcas tradicionales como Banco Santander lanzar una aplicación para ayudar a que  sus clientes  cuiden de su salud o que la marca de agua Dasani coloque estaciones de recarga de celular con energía solar a cambio del  reciclaje de sus  botellas de plástico. 

Esto no significa que el comercial o el anuncio tradicional ya no formen parte de la estrategia. Las pautas tradicionales están presentes, pero ya no son la única ficha en el tablero. Y es que la masificación del uso del internet, el celular y en especial de las redes sociales,  han sido los catalíticos en la transformación y crecimiento de la industria publicitaria.

Más inversión digital

Según cifras reportadas por la publicación especializada eMarketer, la inversión digital en publicidad durante  2017 ascenderá a unos $70,000 millones en EE.UU.,  lo que representaría entre 4% a 6% de aumento comparado con  2016. Al tiempo, le atribuyen la mayor tajada del incremento a móvil e internet.

Matthew Stalker, director general de Nielsen en Puerto Rico, anticipó que a pesar de que hasta ahora no existe una medición científica de medios digitales en la Isla, se espera que el mercado local vaya a la par con las tendencias mundiales y tenga un crecimiento significativo en digital sobre los medios tradicionales. No obstante, aclaró que a diferencia de otros mercados, en Puerto Rico todavía hay un arraigo muy fuerte entre los consumidores locales a lo que son los medios tradicionales como televisión, radio y prensa.

“Las propias agencias locales estiman que en Puerto Rico la inversión digital en medios está entre un 15% a un 20%. Sin embargo, hay países que su inversión en digital ya alcanza el 50%. Todavía queda mucho espacio para crecer en este renglón en la Isla”, indicó Stalker.

Según el portavoz de la firma de investigación, actualmente trabajan en el lanzamiento de un estudio formal de medición de inversión publicitaria en medios digitales que se hará público este año.

“Inicialmente estaríamos midiendo la inversión en páginas digitales locales y en los buscadores como Google. La inversión en medios sociales estaría disponible en una segunda fase”, adelantó.

A nivel general, Stalker no anticipó un crecimiento en inversión en la industria publicitaria. Las proyecciones para este año apuntan a que el gasto publicitario se mantendrá igual o un poco por debajo del año pasado. La industria cerró  2016 con $2,919 millones en inversión publicitaria en Puerto Rico (precios a tarifa regular que no incluyen descuentos por volumen), lo que representó una merma en inversión de 6%, comparado con  2015 cuyo gasto alcanzó los $3,117 que, a su vez, representó el tercer año consecutivo en reducción de compra de medios.

A nivel general casi todas las categorías sufrieron una merma en compra de medios, con excepción de los renglones de Gobierno (por las elecciones)  y   servicios financieros.

“No es una sorpresa que la situación económica del País se dejó sentir durante el 2016 en la inversión publicitaria. Es una reacción natural que el gasto publicitario se haya retraído y es algo que se ve en todos los mercados en recesión. Sin embargo, el consumo de medios se mantuvo a la par con las tendencias globales”, destacó.

El experto reconoce que parte de esta reducción en compra de medios  que se registra se debe a la inclinación de las marcas de invertir en digital y en formas alternativas de hacer publicidad que no son contabilizadas en las métricas tradicionales.

Los publicistas del patio reconocen que esa es precisamente la ruta hacia la que se encamina la industria, por lo que cada vez tienen que ser más asertivos y contar con los recursos necesarios para mantenerse al día con las tendencias y responder a las necesidades de la industria. Una realidad que resulta casi imposible de cumplir exitosamente en todo los frentes.

Agencias “boutique” ganan terreno. El presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias (AAP) y principal ejecutivo de DDB Latina en la Isla, Edgardo Rivera,   reconoció que a pesar de que las agencias grandes cuentan con los recursos disponibles para cumplir con las expectativas de sus clientes, en ocasiones necesitan sumar recursos externos para lograr la ejecución de sus iniciativas. Para ello se nutren de las agencias “boutique”, muchas de ellas especializadas en temas específicos, ya sea promociones y eventos, digital, desarrollo de aplicaciones, diseño y construcción o producción de contenido y manejo de redes sociales. 

Rivera indicó que 12% del total de agencias de publicidad que componen el mercado local está representado por estas agencias pequeñas o “boutique”, que han logrado especializarse en nichos particulares de la industria con exitosos resultados. “Muchas de ellas son agencias cuya facturación es de $5 millones o menos. Yo diría que son muchas, como unas 25 en total. Pude ser que facturen más porque estén especializadas en promociones o digital, y estos índices de inversión no están contenidos en los números de Nielsen”, aclaró.

El presidente de la AAP, indicó que este grupo de agencias componen una parte importante del engranaje de la industria porque aportan al crecimiento y la inversión publicitaria. “Gran parte de las agencias locales grandes o de las mismas multinacionales que llegaron por medio de la adquisición de una agencia local vienen precisamente de ese grupo de agencias pequeñas con 10 a 12 personas, pero que han podido crecer, ganar clientes y convertirse en fuente de ingresos para la economía local”, detalló.

El publicista es de los que opina que independientemente de la situación del mercado, hay espacio para todos, para las multinacionales, los medianos y los pequeños. “Todo va a depender del cliente y de lo que esté buscando”, añadió.

“Hay mucho cliente que cuando quiere trabajar un proyecto para un producto específico tiende a hacerlo con una agencia pequeña. Pero cuando va a trabajar una campaña de marca lo hace con una multinacional, porque lo ven como algo más a largo plazo”, detalló.

Pero, el publicista   señaló que eso no significa que las agencias pequeñas no puedan trabajar  grandes campañas con marcas globales.

Las proyecciones de la industria a base de los miembros que conforman la AAP es que a la fecha, el 2017 arrancó con el pie derecho. Rivera señaló que el primer trimestre ha sido bien positivo. Las expectativas es que según vaya pasando el año esta tendencia continúe. “Dado a la situación económica vemos a clientes que se prepararon mucho mejor. Todos los clientes tienen claros sus planes y números, dada a la situación de incertidumbre que hay en la calle”, explicó.

No obstante, no ve un año superior en inversión al 2016, cónsono con las proyecciones de Nielsen. “El mercado seguirá brindado oportunidades para los grandes y para los pequeños, pero digamos que la diferencia está en que el bizcocho se tendrá que repartir entre más bocas”, señaló, al tiempo que reconoció que el crecimiento mayor será para los medios digitales.

Dos enemigos virtuales

Por esta razón, Rivera dejó ver su preocupación con respecto a que mucha de esta inversión se va a plataformas como Facebook y Google, dinero que no se queda en la economía local. “Esto es algo que nos preocupa a mucha gente de la industria porque es dinero que no necesariamente se queda aquí. Algo que no pasaba antes, cuando la inversión publicitaria prácticamente se gastaba en el País”, resaltó.

Explicó que la forma con la que los medios locales están combatiendo esa tendencia es a través de la integración de sus plataformas tradicionales a paquetes que incluyan inversión en sus respectivas plataformas digitales. En esto los periódicos fueron los pioneros y ahora también lo están haciendo las emisoras de radio y televisión, comentó.

De hecho sostuvo que si bien es cierto que Facebook y Google tienen un alto número de usuarios en la Isla, páginas como elnuevodia.com y primerahora.com figuran como las más vistadas por el público local. Esto abre el  espacio para que las marcas vean en estas plataformas locales la oportunidad para llegar a sus audiencias.


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