Singapur y China comparten con la isla lecciones para las marcas ante el COVID-19

La agencia de publicidad DDB Latina Puerto Rico, en evento virtual con los líderes David Tang, principal oficial ejecutivo de DDB Singapur, y Matthew Cheng, principal oficial ejecutivo de DDB China, compartieron las mejores prácticas de cómo las marcas, los clientes y los consumidores han luchado contra la pandemia de coronavirus COVID-19 y cómo han sido exitosas en sus mercados.

Mediante comunicado de prensa, Edgardo M. Rivera, principal oficial ejecutivo de DDB Latina Puerto Rico, indica: “Ambos líderes en su presentación hacen un recorrido completo de cómo la pandemia ha impactado en su economía, ha generado cambios en marketing y asociaciones entre marcas, incentivado iniciativas y estrategias gubernamentales y ha impactado en el sentimiento del consumidor, además de las diferentes oportunidades que esta ha presentado para marcas en sus mercados. David Tang y Matthew Cheng ya han pasado por la mayoría de las fases de la pandemia y estoy seguro de que la información presentada nos ayudará a tomar decisiones más acertadas”.

Tang compartió la importancia de ayudar a sus colegas y a la industria: “Hace unos tres o cuatro meses, Asia atravesaba la difícil situación de la pandemia por la que ahora atraviesan Latinoamérica y Estados Unidos. A pesar de la confusión, tuvimos que elegir entre tener fe o tener miedo, y fue esta reflexión la que nos hizo comprender cuán valientes, esperanzados y preocupados realmente estábamos el uno por el otro. Eso nos dio fuerzas para enfrentar la situación. Es por eso que estoy feliz de compartir esta experiencia con nuestros amigos de DDB Latina Puerto Rico, para ayudarlos a regresar más fuertes”.

Cheng en su presentación menciona: “Tenemos que comenzar a enfocarnos en soluciones a largo plazo, no solo en lo que funciona hoy. Si algo nos ha demostrado esta crisis, es que la transformación digital y de los negocios no sucede de un día para otro. Las compañías que mejor han lidiado con la crisis actual son aquellas que ya estaban adelantadas en el desarrollo de sus plataformas digitales, experiencia del consumidor y la logística de cómo llevarle al consumidor los productos que necesita lo más rápido y eficiente posible”.

“Durante la crisis, hemos visto muchos emprendedores y marcas utilizando maneras innovadoras de solucionar problemas, estos sirven como ‘workaround’ para resolver problemas inmediatos. Pero ahora es el momento de comenzar a trabajar en soluciones de negocios que impacten positivamente la experiencia del consumidor a largo plazo y sean resilientes ante una futura crisis, ya sea relacionada al COVID-19 o a otro fenómeno natural”, agregó. 

“La colaboración entre el sector privado y público se hace más importante que nunca, particularmente en países pequeños”, indicó el ejecutivo de DDB Singapur, un país de aproximadamente el mismo tamaño que Puerto Rico. En su experiencia, la pronta recuperación que experimentó Singapur se debe en gran parte a un esfuerzo extenso de coordinación entre el gobierno y la empresa privada, incluyendo compartir datos claves relacionados a la salud y rastreo, así como datos de consumo y comportamiento que se observan en la sociedad. 

Según la experiencia de Tang y Cheng, existen cuatro grandes cambios en el comportamiento del consumidor y su relación con las marcas a largo plazo:

• Humildad, humanismo y esperanza por el futuro. Aunque la confianza del consumidor se ha recuperado moderadamente en Asia, esto es atemperado por una actitud más comunitaria y humilde. Esto ha cambiado de forma permanente la manera en que se practica la higiene, se hace ejercicios y se come. Sobre todo, ha cambiado la manera en que la gente planifica y ahorra para el futuro. En Asia, un 40.9% de los consumidores desarrollaron un plan de finanzas personales cuando se levantó gran parte de su cuarentena.

• Digitalización acelerada en todos los segmentos poblacionales. Las empresas en Shanghai que ya estaban adelantadas en su transformación digital vieron un crecimiento de 167% luego del comienzo de la pandemia. Segmentos de la población que antes resistían hacer compras o gestiones en línea ahora lo han adoptado sin muchos problemas. El crecimiento más alto en adopción de plataformas digitales ha sido entre la población de 50 años o más. La expectativa es que este segmento mayor continúe usando plataformas digitales a largo plazo, incluyendo en sectores como banca y automóviles.

• Las acciones son más importantes que las palabras. Aquellas marcas que actuaron proactivamente para aliviar los problemas y tensiones del consumidor durante la pandemia han sido premiadas con mayor lealtad y negocio departe de consumidores asiáticos. Una encuesta de DDB Asia demostró que 58% de los consumidores quieren favorecer a las marcas que los ayudaron durante los peores momentos de la pandemia.

• Neutralidad imposible. Todas las marcas necesitan contribuir con soluciones de conciencia social. Antes veíamos la conciencia social como el territorio de algunas marcas o como parte de esfuerzos tácticos de relaciones públicas para ganar “buena voluntad” con el consumidor. Pero hoy la ecuación se invierte: la gente espera que las marcas que consumen tengan una visión comunitaria y penalizan a las marcas que no demuestren este enfoque.

Además, los directivos de DDB Singapur y China exponen que también existen cuatro cambios en el mercadeo de los productos que permanecerán después de la pandemia. 

• Construir “brand love” a largo plazo: Además de amor por los productos, las marcas tienen que ganarse el respeto y apreciación de sus consumidores para mantener y crecer su “market share” a largo plazo.

• Tecnología inteligente y resiliente: Más que esfuerzos tácticos para generar clics o alcance, hay que tener soluciones de negocios resilientes capaces de mantener o hacer crecer el negocio en momentos donde los canales tradicionales de venta estén inoperantes.

• Mercadeo a comunidades, familias y colectivos: En vez de hablar de categorías o hacer mercadeo con enfoque en atender necesidades individuales, las marcas deben dedicar esfuerzos donde la audiencia sea amplia, como comunidades y familias, aún en casos donde no todo el mundo en esa familia sea el objetivo tradicional de la marca.

• Asociaciones entre diferentes empresas: Según la experiencia en Asia, la colaboración entre diferentes empresas dentro del sector privado fue fundamental para coordinar la respuesta de diferentes sectores y mantener el negocio funcionando durante la crisis.

Sobre el uso inteligente de la data, Tang menciona que sirve no solo para entender al consumidor, sino para completar la venta. “Nos enfocamos mucho en la demanda del consumidor, pero un aprendizaje clave de esta pandemia ha sido la importancia de tomar más control sobre el inventario de nuestras marcas. Esto significa entender los puntos débiles del proceso de llevar el producto de la fábrica a las manos del consumidor. Significa diversificar las maneras en que nuestros productos pueden llegar a las manos del consumidor y, en lo posible, intentar tomar más control sobre ese inventario”.

“Estamos convencidos que las recomendaciones de David Tang y Matthew Cheng, que en colaboración con ellos hemos puesto en práctica en DDB Latina Puerto Rico, sean una herramienta de contenido y educación para ayudar a las marcas y a nuestro país”, agregó Rivera.