Nota de archivo: Este contenido fue publicado hace más de 90 días

Cinco años le tomó a la empresa MillerCoors lograr que el puertorriqueño estuviera ávido de probar diferentes sabores de cerveza, aseguró Javier Soler, vicepresidente y gerente general de MillerCoors en Puerto Rico.

El ejecutivo, quien dijo sentirse satisfecho tras haber logrado esa transformación, aseguró que esa fue la encomienda que recibió por parte de la multinacional hace cinco años, cuando se hizo oficial la fusión entre Molson Coors y SABMiller.

“La encomienda fue desarrollar un porfolio de cervezas y cambiar la mentalidad esa de que una (sola) cerveza tenía que serlo todo. En cinco años pasamos de tener una sola marca (Coors Light) a tener nueve”, expresó Soler.

Con todas las marcas de cerveza que representan, entre las que figuran además de Coors Light, Miller Lite, Peroni, Grolsh, Leine's, Miller 64, KeyStone Light, BlueMoon y Sharp's (una cerveza sin alcohol), actualmente ocupan la mayor cuota de mercado boricua con un 35% según cifras de Symphony IRI, incluyendo la venta de los mercados militares, y un estimado de las ventas de almacén.

“Antes, los consumidores se ataban a una marca porque les gustaba que los vieran con x marca, pero ahora están dispuestos a cambiar y a diversificar el líquido que toman”, señaló el ejecutivo.

Soler especificó que CoorsLight por sí sola tiene una participación de un 31%, mientras que las demás marcas comparten el otro 5% del mercado total.

“Es importante mencionar que nosotros medimos el mercado total, incluyendo los mercados militares, que representan un 14% del total de las ventas y en el cual nosotros dominamos con el 76%”, aclaró el ejecutivo, a la vez que reconoció que la competencia, cerveza Medalla -manufacturada por Cervecera de Puerto Rico-, domina en el mercado comercial con el 30%.

En el mercado comercial exclusivamente la cerveza manufacturada en Colorado tiene un 26%.

Liderato artesanal

En el segmento de las cervezas artesanales la empresa lleva el liderazgo con su marca BlueMoon, que tiene el 40% de este segmento, que en su totalidad representa apenas el .7% del mercado total de cervezas.

Sin embargo, ser el número uno en ventas totales es un logro que, según su vicepresidente, no necesita ser proclamado a los cuatro vientos ya que consideran que eso no representa un beneficio para el consumidor.

“No nos interesa decir que somos número uno. El competidor lo dice, pues que le vaya bien. Pero esto no representa ningún beneficio para el consumidor. Nuestra marca se trata de conectar con el público meta y de ofrecer el mejor líquido. Tenemos nuestro esfuerzo en ser cada día parte de la vida de los puertorriqueños”, aseguró.

Aporte al fisco

Anualmente, MillerCoors contribuye al fisco con $70 millones, al generar sobre $205 millones en ventas totales, lo que les permite emplear a 450 personas, entre administración y su distribuidora V. Suárez & Compañía.

Son estos beneficios, los que según su líder buscan resaltar.

“Somos una empresa totalmente distinta que lidera el mercado total y somos la empresa que mayor aportación hace al fisco en el renglón de recaudos por concepto de bebidas alcohólicas”, especificó, Soler quien destacó que una inyección anual en inversión directa de $20 millones, específicamente en la promoción y publicidad de sus marcas.

Gracias a esa inversión, la empresa asegura haber recuperado el terreno perdido.

“Ahora mismo estamos teniendo un renacer de la marca”, respondió el vicepresidente, al indicar que en el último informe de IRI la Coors Light ganó .5%.

Aseguró que los eventos musicales y la promoción que han desarrollado para la marca CoorsLight, específicamente, le han logrado a la cerveza ganar el terreno perdido, especialmente entre los jóvenes de 18 a 25 años, esto según un estudio hecho por la empresa.

“La marca también se ha afianzado en su nicho principal que denominamos como el tomador habitual de entre 25 a 42 años, compuesto principalmente por la clase trabajadora”, explicó.

El peso de los impuestos

Sin embargo este crecimiento en ventas no necesariamente se ha visto reflejado en ganancias para la empresa. Los altos costos en arbitrios han minado esas entradas, aseguró Soler.

“La realidad es que ahora estamos ganando 30% menos de lo que hacíamos 10 años atrás. Aunque hemos crecido en volumen y galonaje los impuestos se han duplicado”, indicó, al tiempo que exigió unas escalas de impuestos más justas para los importadores de cerveza.

Cifras ofrecidas por Soler apuntan a que su empresa paga un total de $9.74 por cada caja de CoorsLight en botella, cuyo valor en el mercado es de $22.

“La competencia (Cervecera de Puerto Rico) paga ahora mismo $1.44 por caja para exportar a la Florida. Que quede claro que no nos oponemos a que se incentive a los productores más pequeños, pero no creemos que es justo que paguemos 54% más en arbitrios”, sostuvo.

“Desgraciadamente ya hemos visto que, aunque estaba en la plataforma del partido incumbente, no creemos que ningún político tenga la voluntad para cambiar esto”, expresó, tras aclaran que comoquiera no se darán por vencido con el tema.

Soler fue más allá al decir que a largo plazo esta estructura de arbitrios trabaja en contra del gobierno porque desalienta al inversionista del extranjero, que considera invertir en la Isla.

De hecho, en la búsqueda de posibles soluciones al problema indicó que su empresa no ha descartado la posibilidad de iniciar una manufacturera de cervezas en la Isla, para que le apliquen los incentivos de empresa local, y que han contemplado la posiblilidad de adquirir a la competencia. Una modalidad bastante común en esta industria donde los conglomerados grandes, adquieren a las cerveceras regionales más pequeñas.

Para Soler la próxima llegada al mercado de la nueva cerveza local Buyé, manufacturada por Méndez & co., no representa una competencia directa para sus marcas.

“Le llegó su pitirre a los amigos del oeste. Buyé sera una competencia formidable para Medalla. No estimo que compita con Coors Light porque su perfil de líquido y precio se miden más con Medalla”, concluyó el ejecutivo.


💬Ver 0 comentarios