Los desafíos proyectados durante los brotes, epidemias o pandemias de enfermedades transmisibles incluyen: la complejidad de la enfermedad (fisiopatología y epidemiología); la capacidad para tomar acciones individuales que influyen en la salud de otros (por ejemplo, seguir medidas de cuarentena, flexibilidad y accesibilidad para trabajar remotamente); y los aspectos sociopolíticos en los que ocurre el brote.  Con la llegada del COVID-19 los medios de comunicación locales e internacionales se inundan de información relevante a la infección, las medidas de prevención al igual que las estadísticas más recientes de la novel enfermedad. Pero para que el proceso de comunicación sea efectivo debe existir un compromiso con y de los medios de información públicos y privados.

Los objetivos y procesos de los medios de comunicación deben estar alineados con los intereses de la comunidad y con las iniciativas de los profesionales de la salud pública.  Pero, las campañas dirigidas a crear conciencia sobre esta y otras condiciones de salud generalmente usan estrategias sobrias que por sí solas no mantienen cambios perdurables.  La primera es la de argumentum ad metum o que apelan al miedo.  Este término describe una técnica persuasiva o disuasiva que tiene el propósito de lograr una acción o cambio conductual en una o varias personas por el uso del miedo. Por ejemplo, si queremos que las personas no arrojen basura en las calles les recordamos que existe una multa de $100.00 por hacerlo.  

Otro enfoque que se utiliza de forma más somera es el de refuerzo positivo, estrategia que, según algunos, puede resultar más efectiva que el uso del miedo, pero que también carece de perpetuidad. El refuerzo positivo acarrea, en la ciudadanía, sentimientos agradables que desean ser repetidos.  Por ejemplo, la campaña de aplaudir en los balcones como gesto de solidaridad e invitación a quedarse en casa evoca sentimientos positivos en los participantes, logrando así que, por voluntad propia, las personas cumplan la orden gubernamental de mantenerse en las casas.  Ambas técnicas, muy conocidas en psicología, las ciencias sociales, el mercadeo y obviamente, la salud pública, a menudo son ineficaces, por sí solas, para lograr el cambio de comportamiento, a largo plazo, deseado en una población.  

Algunos de los problemas con los que se pueden encontrar estas estrategias son el nivel de educación de la población, las creencias individuales y colectivas de la ciudadanía, las conductas altruistas, el nivel de confianza en los dirigentes del país y la facilidad con la que se cuenta para regar la voz. Esto, entonces, nos deja como alternativa la comunicación de riesgos. Esta modalidad es fundamental para las prácticas salubristas y crítica para el éxito de toda acción dirigida a proteger la salud pública.

La comunicación de riesgos se define como un intercambio de información en dos direcciones entre grupos interesados en conocer y aportar a la naturaleza, la significancia y el control de un riesgo. En el contexto de salud pública, esta modalidad parte de la premisa de que el poder conectar con la audiencia, respondiendo dudas y preocupaciones, es tan importante como poder ofrecer el mensaje salubrista que nos compete. En este caso la ciudadanía se ve como parte de la solución y se reconoce que su peritaje y experiencias son esenciales para la búsqueda de alternativas. Para lograr esto hay que contar con la confianza de la población, tomar en consideración el nivel de riesgo real y respetar su percepción.  Esto se logra si los profesionales de la salud y los medios son accesibles y proactivos, están preparados y desarrollan mensajes claves y concisos con antelación.  

Estos grupos (salubristas y comunicadores) deben trabajar preguntas anticipadas en conjunto con la comunidad; y tener información a la mano, tanto de las autoridades gubernamentales, como las que respondan a los intereses del pueblo. La estrategia es funcional si se consideran las etapas perceptivas del riesgo, las cuales se pueden dividir en: precaución, dominar la ira / frustración, comunicación efectiva en la crisis y conectar con las partes interesadas. Para atender esto, la Organización Mundial de la Salud (OMS), desarrolla cinco estrategias de comunicación de riesgo, que, si se siguen, tendremos un proceso de comunicación efectivo. Estas son: crear confianza, comunicarse con la comunidad al inicio de la condición, ser honesto, respetar las preocupaciones del público y crear planes de acción inmediatos y futuros.   

No olvidemos que no seguir estos pasos y el utilizar páginas de internet y redes sociales no oficiales representa la posibilidad de propagar rumores sin fundamento fomentando la desinformación y el miedo. Ahora bien, el utilizarlas adecuadamente representa nuevas oportunidades para comunicar y aprender.

El tiempo y la experiencia nos ayudan a obtener más conocimiento sobre la epidemiología de las enfermedades y su impacto en regiones, países y el globo terráqueo. Pero el beneficio de aprender nos obliga a educarnos y esto, a su vez, requiere la continua comunicación efectiva con todos los grupos involucrados.