Generar deseo en los consumidores debe ser la nueva meta y filosofía de la industria publicitaria, según “La Ciencia del Deseo”, una metodología presentada en el festival Cannes Lions por la multinacional publicitaria francesa Havas este año.

La nueva estrategia pretende maximizar el deseo y evitar que las marcas que la utilizan caigan en la indiferencia. Además, plantea que existe una correlación directa entre el deseo de los consumidores por una marca particular y las ventas.

Según Diego Plazas, director estratégico principal de Havas Centroamérica y Caribe, para efectos de publicidad, el concepto “deseo” va más allá de simplemente hacer que la audiencia quiera consumir un producto.

“Vivimos en un mercado con demasiada competencia, donde cambiar de marca es más fácil que nunca. Por eso, no basta con satisfacer al consumidor una vez, hay que generar deseo, y para eso, la marca debe crear atracción inicial, pero también afinidad al apelar a los valores del consumidor y luego, mantener ese vínculo a largo plazo. De este modo, el consumidor concluye que no puede vivir sin el producto”, explicó Plazas.

Plazas señaló que se requiere que la marca comprenda la audiencia de la región que quiere impactar y combine su propósito con la experiencia personalizada que entrega al consumidor. También se expresó a favor de centralizar los servicios de las agencias publicitarias bajo un mismo techo, tal y como ha hecho Arco Publicidad con sus “Villages”.

Esta semana, en uno de estos “Villages”, ubicado en Ciudadela, en San Juan, Plazas, junto a líderes de Havas Centroamérica y Caribe y Arco Publicidad, su socio en Puerto Rico, expuso la idea ante la prensa durante la presentación oficial de la Central Publicitaria Part of Havas, una nueva división que permite a empresas y marcas en Puerto Rico acceder a metodologías, herramientas, tecnología y recursos estratégicos utilizados por Havas.

La idea de explorar la metodología surgió entre publicistas de Havas durante la celebración de las Olimpiadas de 2024, cuando la marca de ropa Louis Vuitton apeló al deseo de los consumidores a través de su mercadeo durante los juegos, en los cuales vistió a celebridades invitadas.

De acuerdo con la inteligencia acumulada por la agencia, luego de un riguroso estudio de mercado, aquellas marcas que generaban deseo lograban alcanzar un 36% más de crecimiento que aquellas que no generaban deseo. Por otro lado, aquellas marcas que caían en popularidad, pero generaban deseo, ralentizaban el proceso por un 58% en comparación con marcas que no empleaban la estrategia.

Tras los hallazgos, Havas lanzó la idea en el festival Cannes Lions, uno de los eventos del sector más prestigiosos del mundo. Ahora, Efrén Pagán, presidente de Arco Publicidad, y Diego García, director ejecutivo de Havas Centroamérica y Caribe, buscan que la isla se convierta en una base para traer la innovadora metodología a toda la región del Caribe y Centroamérica, sin olvidar la necesidad de adaptarse a las necesidades particulares de cada mercado.

“Por supuesto, queremos llevar ‘La Ciencia del Deseo’ y las herramientas de Havas a todas nuestras agencias en México, Centroamérica y el resto de la región, pero toca a esas agencias utilizarla para apelar al mercado local e híperlocal. La estrategia funciona, hay que saber aplicarla”, explicó Pagán.

Plazas expuso también algunos casos reales de “la Ciencia del Deseo” que ha puesto en práctica por la agencia.

Destacó la campaña “Liquid Billboard”, hecha para Adidas Qatar, que convirtió una pecera en la que cualquier mujer podía nadar en un “billboard”, utilizando la imagen de nadadoras reales para anunciar sus productos a las mujeres la región.

“Con esta campaña, Adidas consiguió aumentar sus ventas al generar deseo no solo en la audiencia de Qatar, sino que de todo Oriente Medio, apelando directamente a la cultura y sus inquietudes particulares. Esta misma metodología es la que queremos importar a la región caribeña y centroamericana, comenzando por nuestra agencia en Puerto Rico”, agregó Plazas.