Animar a los clientes a arreglar la ropa gastada en lugar de comprar ropa nueva podría parecer una estrategia de ventas contraproducente. Sin embargo, los servicios de reparación en tienda y los talleres de costura se están convirtiendo en servicios esenciales para las marcas de ropa, que intentan atraer a los consumidores jóvenes que quieren ahorrar dinero y cuidar el planeta.

Aunque las casas de moda de lujo y algunos minoristas especializados, como Patagonia, llevan décadas ofreciendo reparaciones de productos, el concepto se ha popularizado. El gigante de los jeans Levi Strauss & Co., la cadena de ropa casual Uniqlo y la cadena de bajo costo Primark son algunas de las empresas de ropa que esperan ganarse a los compradores de la Generación Z con aguja e hilo.

Levi’s creó un curso de costura a mano para estudiantes de secundaria tras constatar que muchos miembros de la Generación Z carecían de las habilidades de costura necesarias para satisfacer su interés por las compras en tiendas de segunda mano y la sostenibilidad. Los empleados dedican 90 minutos a enseñar a los adolescentes cuatro tareas: coser un botón, hacer un ruedo, poner un parcho en un agujero y arreglar un desgarro.

El programa Wear Longer, que la empresa con sede en San Francisco está ampliando por todo Estados Unidos, se basa en los servicios de reparación y personalización que Levi’s ofrece en cientos de tiendas de todo el mundo.

“Creemos que es importante capacitar a las personas que compran nuestra ropa para que tengan los conocimientos necesarios para cuidarla y darle una segunda vida”, afirmó Paul Dillinger, director de innovación de diseño global de Levi’s.

Chloe Halprin, de 25 años y residente en Detroit, es el tipo de consumidora que los minoristas esperan atraer con el mensaje “arregla, no tires”.

En la escuela superior, Halprin compraba en tiendas baratas y de tendencias. Arreglar un desgarro grande le parecía algo que superaba sus limitadas habilidades de costura. Si estropeaba una camiseta o una falda de Forever 21, “probablemente la tiraría a la basura”.

Hoy en día, Halprin compra la mayor parte de su ropa de segunda mano. Hace poco aprendió a hacer ruedos con una máquina de coser y espera atreverse con proyectos como convertir una falda en una camiseta.

“Intento ser consciente de mi huella de carbono”, afirmó Halprin, redactora de solicitudes de subvenciones para una organización sin ánimo de lucro. “No me gusta nada el desperdicio. Además, intento ahorrar dinero”.

La evolución del remiendo, desde una necesidad económica y un oficio tradicional hasta un método para fidelizar a los clientes, no se produjo de la noche a la mañana. La industria de la moda en su conjunto se ha visto sometida a una presión cada vez mayor para reducir su contribución a la contaminación medioambiental y al cambio climático.

Los residuos textiles —que incluyen sobrantes de fabricación, ropa y ropa de cama que ya no se quiere, y productos sin vender— son uno de los retos más acuciantes del sector. Cada año, el mundo genera residuos textiles a un ritmo equivalente al contenido de un camión de basura que se vacía o se incinera cada segundo, según estimaciones del programa medioambiental de las Naciones Unidas.

Los investigadores coinciden en general en que reparar y revender ropa puede reducir el impacto medioambiental de una prenda, especialmente si retrasa o sustituye una nueva compra. Sin embargo, muchos advierten de que estas prácticas siguen siendo demasiado limitadas para compensar el crecimiento continuo de la producción y el consumo de ropa.

La producción de ropa prácticamente se duplicó entre 2000 y 2015, mientras que el número medio de veces que se usa cada prenda se redujo en aproximadamente un 36%, según la Fundación Ellen MacArthur. Esta organización benéfica dedicada a la sostenibilidad estimó que menos del 1% del material textil desechado se reciclaba para fabricar nuevas prendas.

Entra en escena la Generación Z, nacida entre 1997 y 2012. Es la generación que creció con la moda rápida y el comercio electrónico, y cuya etapa escolar y primera etapa de la edad adulta se han visto marcadas por la pandemia del coronavirus y la inflación pospandémica.

Ya sea por presupuestos limitados o por un rechazo al materialismo, la Generación Z ha contribuido a que el mercado de la ropa de segunda mano crezca mucho más rápido que las ventas minoristas de ropa en los Estados Unidos, según estimó la empresa independiente de inteligencia de mercado GlobalData en un informe elaborado junto con la plataforma de reventa ThredUp.

Para las empresas que fabrican ropa nueva, los programas y cursos de reparación responden a “algunas necesidades y comportamientos de los consumidores más actuales”, afirmó Neil Saunders, analista minorista de GlobalData.

“Esto da un aura positiva a la marca”, añadió.

La respuesta activa de las grandes cadenas minoristas, especialmente de las de moda rápida como Primark, Zara y H&M, ha suscitado tanto interés como escepticismo.

Zara, con sede en España, lanzó en 2022 una plataforma digital para que los clientes puedan revender sus prendas usadas y solicitar arreglos y reparaciones básicas. El programa está disponible en 17 de los casi 100 países en los que opera esta cadena, que se caracteriza por seguir las últimas tendencias.

Primark, con sede en Irlanda, se ha centrado más en la formación de los clientes. Esta cadena, centrada en la relación calidad-precio, organiza eventos gratuitos bajo el lema “Love It For Longer”, en los que se enseña a los clientes habilidades como cambiar cierres y botones.

“Aprender a reparar y cuidar la ropa es probablemente una de las formas más sencillas, pero absolutamente eficaces, de reducir los residuos y también de prolongar la vida útil de todo lo que compramos”, afirmó Vicki Swain, responsable de longevidad de productos y colaboraciones de Primark.

La empresa ha organizado estos talleres —más de 730 en total— en nueve de los 17 países en los que Primark tiene tiendas, incluidos los Estados Unidos. Además, este año Primark ha puesto a prueba un servicio de reparaciones en tienda en tres establecimientos del Reino Unido.

Swain sostiene que la ropa asequible puede ser tan duradera y merecedora de reparación como la más cara. La mitad de los artículos que Primark vende anualmente son prendas básicas como calcetines, ropa interior, camisetas y mahones, afirmó.

“No hay nada en nuestros productos que deba tirarse a la basura”, afirmó Swain.

Uniqlo, que se centra en prendas básicas para el armario, ofrece una gama de servicios de mantenimiento, que incluyen reparaciones, remiendos decorativos con la técnica del sashiko, bordados y rediseños creativos.

Disponibles en 75 de las aproximadamente 2,500 tiendas de la cadena japonesa de gran consumo, estos servicios se promocionan como una extensión natural del ciclo de vida de los productos. El programa también refuerza el vínculo de Uniqlo con los clientes, según Jean-Emmanuel Shein, director de responsabilidad corporativa global de Uniqlo USA.

Kate Fletcher, profesora de sostenibilidad, diseño y sistemas de moda en la Universidad Metropolitana de Mánchester, afirmó que, en su opinión, las grandes cadenas de tiendas tienen buenas intenciones, pero duda de que sus iniciativas de reparación tengan un gran impacto medioambiental.

“La principal fuente de impacto del sector de la moda se debe a la sobreproducción de prendas y al creciente volumen de prendas que se fabrican”, señaló Fletcher. “La reparación de una prenda en la tienda se suma a estos crecientes volúmenes de producción, no los sustituye”.

La pregunta que se plantea el sector de la moda es si las reparaciones pueden pasar de ser un servicio especializado a convertirse en una actividad comercialmente viable.

El grupo sueco H&M, que cuenta con más de 4,000 tiendas en más de 80 países, se ha mostrado inusualmente sincero sobre uno de los mayores obstáculos: la viabilidad económica. La empresa ha argumentado que la reparación y la reventa son objetivos deseables, pero que fabricar prendas nuevas cuesta menos que mantener en uso las ya existentes.

H&M probó con talleres de reparación y rediseño en varias ciudades europeas, pero actualmente solo ofrece reparaciones en tienda en su tienda insignia de París, según declaró un portavoz. La empresa, que es propietaria mayoritaria de una plataforma de venta en consignación en línea llamada Sellpy, también vende prendas de segunda mano en tiendas seleccionadas de 13 ciudades.

En mayo, H&M se unió a Primark, ThredUp y a docenas de otras empresas de moda y textiles para firmar una declaración que instaba a los gobiernos de Norteamérica y la Unión Europea a adoptar políticas fiscales que hicieran rentables los servicios respetuosos con el medio ambiente.

Hacer que el servicio de reparación funcione en el sector minorista es todo un reto, ya que requiere mucha mano de obra y debe tener un precio lo suficientemente bajo como para atraer a los clientes, señaló Saunders, de GlobalData. Las señales de los consumidores también son contradictorias, añadió.

“Creo que los compradores más jóvenes siguen adquiriendo moda rápida porque, aunque vaya en contra de algunos de sus principios, es una de las partes más accesibles del mercado”, dijo Saunders. “Pero lo que también están haciendo es recurrir a canales alternativos, como la reventa. Y están mandando a reparar sus prendas”.